Web3業者揭「創辦人修煉手冊」：故事是槓桿，若沒產品只是自嗨

2025-12-28 04:30:57

Decentralised.co 創辦人 Joel John 指出，加密行銷失靈的核心在於不會講故事，真正有效的敘事必須建立在產品、文化與長期信念之上，而非短期曝光。

加密產業的許多行銷活動之所以失敗，或許正是因為創辦人團隊不會「講故事」。專注於 Web3 的研究與寫作平台 Decentralised.co 創辦人兼主要撰稿人 Joel John 發文，對講好故事的重要性和方法論進行瞭解讀，以下為內容詳情。

我的職業生涯見證了 3 支風投基金和 1 支對衝基金從無到有。過去 3 年，我還與 Siddharth 以及 Saurabh Deshpande 一起，為 DCo 實現了同樣的壯舉。從很多方面來看，我的職業生涯都圍繞著文化、資本和加密貨幣展開。作為一名職業生涯主要在講故事和資本積累之間展開的人，以下是希望創業者們瞭解的一些要點。

故事就是點擊或瀏覽之後留下的東西。它是人們在想起某個品牌時留在腦海中的印記，即使行銷資訊已被消化很久。有人稱之為影響力。個人認為，故事象徵著一個品牌所代表的東西。蘋果鼓勵你「Think Different」，Nike 倡導「Just Do It」，而 Kanye West 則鼓勵你「愛自己」。

一個好故事所帶來的影響，包括人們感受到的各種情緒、思維歷程，以及品牌在人們心中累積的認知市佔率。

如果你能在 10 秒內產生影響力和共鳴，那就圍繞這一點打造你的品牌。如果你認為你所打造的東西有深度，需要時間來展現，那就投資於能吸引人們投入時間的媒體形式。

媒介始終在變，但最終決定一個 brand 故事好壞的是那些塑造品牌的抉擇。創辦人常常認為一些媒體曝光就是故事。其實並非如此。媒體只是將創辦人的主張進行了濃縮。如果他們無法向試圖講述品牌故事的創意人員清晰傳達自己的主張，那根本不會有故事可寫。這些創辦人還在行銷上投入了大量資金，卻還在疑惑哪裡出了問題。

大型活動不是故事。
贊助廣告不是故事。
你的風投談論你的融資不是故事。
你的員工轉發你的內容不是故事。
交易員提及你的股價也不是故事。

圖源：Joel John

媒體的量化將創作者貶低為點擊量和數位。當創作者被數位量化，並由演算法分配時——他們的動機就是與每個品牌合作，並將每一次曝光都變現。

一個由與所有品牌合作的創作者代言的品牌，實際上並沒有真正代表任何品牌。

受眾明白品牌方是為了賺錢。創作者明白合作是為了擴大影響力。品牌方明白也創作者只關心能賺多少錢。建立在無人在意基礎上的故事不值得任何人花費時間。

這就是注意力經濟的現狀。它曾是故事蓬勃發展的「良田」，如今卻淪為人工智慧垃圾的有毒污水坑，令人作嘔。它將文化壓縮成多巴胺的刺激，將情感簡化為瞬間的表達，並將本應感受的東西量化。

圖源：Joel John

如果我剛為一家風投基金籌集了 450 億元，我想我也會那樣微笑。

在優秀資本家手中，故事就是槓桿。Masa 在向沙烏地王儲講述未來時，每說 1 分鐘就能籌得 10 億元，這就是他的故事。馬斯克引領一代人嚮往火星生活，這是另一個故事。賈伯斯致力於讓計算機變得個人化，這也是一個故事。他們之間的共同點在於故事如何賦予他們力量。故事有助於資本形成，因為它們比數位更令人難忘。金融的語言是數位，但其語法是由故事驅動的情感所定義的。

廣告是明確的交易號召。故事則是含蓄的冒險召喚。你不能完全將其外包給團隊。最出色的創業者會親自策劃自己的故事。當然，他們會借助外部力量來幫助傳遞、迭代和傳播故事。但故事的基本前提是由他們自己擬定的。你不能將其隨意交給別人。就像花園一樣，故事需要耕耘、策劃、施肥、培育和珍視——往往還需要多人協作。

圖源：Joel John

關於 Chris Sacca 故事或許是我最喜歡的風險投資人人物簡介。

賈伯斯花了大約 13 年的時間打造皮克斯，之後才重返蘋果。在那段時間里，他與 Ed Catmull 一起努力，瞭解優秀故事的講述方式、情感和節奏。科技需要面向人的元素，才能在社會層面產生影響。

圖源：Joel John

賈伯斯通過收購皮克斯獲得的迪士尼股票，比他在蘋果公司賺的錢還要多。

大多數創辦人沒有條件收購一家工作室並投入 14 年的時間。但他們或許可以支持有創意的人。Stripe 通過其媒體倡議做到這一點。Ramp 則經常通過贊助 Podcast 來實現。Henrik Karlsson 稱此為「圈子」。他認為塑造我們的社交圖譜是我們形成世界觀的根本。如果你想寫出精彩的故事——那就養成欣賞優秀作家的習慣，關注他們，給他們留言，並在動筆之前懂得欣賞優秀作品的精髓。

圖源：Joel John

如果喬丹沒有贏得那麼多總冠軍戒指，他的球鞋還有意義嗎？

在沒有實用產品或迭代發佈的情況下，故事被高估了。你可以有最火爆的行銷活動，感動人心，但如果最終沒有產品能被使用者使用、投入時間和精力，並且無法持續使用，那麼所有這些努力都將白費。創辦人常常將病毒式媒體活動與吸引力混淆。兩者並不相同。吸引力在於人們通過反復使用產品而持續產生的情感。沒有產品就沒有故事。

如果蘋果的產品沒有那麼令人振奮，其「Think Different」的行銷活動也會大相徑庭。很多加密貨幣行銷失敗的原因就在於此。其在 X 平台上製造了熱度，卻讓使用者無所適從。更糟糕的是，大量的專業術語讓使用者感到困惑。如果你不想做大潛在市場，那就用專業術語吧。

一個與資本市場相關的故事，其情緒會受到價格的影響。如果你的價格走勢圖一直向下，有效的行銷活動實際上可能會帶來痛苦，因為它會提醒人們損失了多少錢。這也是為什麼優秀的創作者幾乎從不「給自己發幣」。

在加密產業，行銷人員常常將代幣（一種產品）與其功能（也是一種產品）以及使用場景（通常是某個界面）混為一談。代幣的故事體現在其價格上，代幣的功能體現在其治理機制上，而其使用場景才是應該進行行銷的內容。這三者是截然不同的故事，不應混為一談。創辦人常常將這三者結合起來。更糟糕的是，他們還會進行過度樂觀的「棉花糖測試」，承諾價格會飆升，並引導人們接受只看跌的思維模式。

您應該通過數據產品傳達代幣的基本情況，通過 DAO 論壇講述其功能，並在 X 推送中展示其應用場景。不同的媒介，不同的受眾群體。

隨著資本市場與注意力經濟相互交織，最會講故事的人將能夠左右市場。Hindenburg Research 公司就是一家通過出色的故事講述來配置資本並予以支撐的公司。Packy McCormick 一邊營運著一家風投基金，一邊撰寫著網路上最出色的時事通訊之一。擁有傳播渠道的故事講述者將能放大資本的槓桿作用，以實現自身利益的最大化。

一個沒有產品的精彩故事或許能比一個沒有故事的好產品存在得更久。但除非兩者相互交織，形成足夠大的利潤空間以維持生存，否則只有一個必然的結果。那就是消亡。

靈感或許會隨機降臨，但你不會在某個普通的早晨醒來就變成運動員或戰士，成為有感染力的作家也是如此。講故事是一項需要時間磨練的技能。培養品味以及對故事呈現方式的洞察力，會隨著時間的推移帶來意想不到的報酬率。

要明白的一個點是，沒人會在意。你有無數次嘗試的機會。只要你不向人們濫發粗制濫造的東西，而是提供人們想要的內容，受眾的寬容度可能會大大超出你的想象。

靈感並非總是在伏案工作時湧現。正如 krs.eth 常常提醒的：很多靈感都來自於那些極致的探索。你需要投身於那些與你的主要事務毫無關係的隨機支線任務中。所有的秘密都藏在那裡。