全球超級 IP！Labubu 是新時代的「Hello Kitty」嗎？

Labubu 的搜索熱度在過去一年中呈指數級增長，並在 2025 年 5 月超過了 Hello Kitty。

撰文：李笑寅

來源：華爾街見聞

Hello Kitty 後，Labubu 成爲下一個全球超級 IP？

據追風交易臺消息，5 月 20 日，摩根大通分析師 Kevin Yin、Yibo Wu 發布研報稱，Labubu 和 Hello Kitty 在角色風格和商業模式上非常相似，Labubu 正迅速崛起爲新一代超級 IP，並在搜索熱度上已經開始超越 Hello Kitty。

摩根大通預計，Labubu 所在的 THE MONSTERS 系列的銷售額有望從 2024 年的 30 億元人民幣增長至 2027 年的 140 億元人民幣，顯示出其作爲超級 IP 的巨大潛力。

Labubu VS Hello Kitty

報告指出，泡泡瑪特的「Labubu」系列與三麗鷗的「Hello Kitty」之間存在諸多相似之處。

從受歡迎程度看，Google Trends 數據顯示，Labubu 的搜索熱度在過去一年中呈指數級增長，並在 2025 年 5 月超過了 Hello Kitty。這表明 Labubu 在全球範圍內的品牌影響力正在迅速提升，尤其是在東南亞 ( 搜索熱度爲 Hello Kitty 的 1-4 倍 )、墨西哥 (2 倍 ) 和西班牙 (1.4 倍 ) 等地區。

報告強調，搜索興趣是消費者興趣的有力證明，也是未來銷售勢頭的先行指標。

從 IP 設計角度看，Hello Kitty 以簡潔可愛的形象深入人心，通過簡單的線條和柔和的色彩，讓粉絲產生情感共鳴；相比之下，Labubu 展現出截然不同的風格，其形象更爲頑皮、玩味十足，具有大眼睛、尖牙和蓬松尾巴等獨特特徵，吸引了追求個性化的收藏者。

從商業化路徑看，Hello Kitty 的商業化路徑相當成熟，主要通過廣泛的授權模式，將其形象授權給衆多品牌用於生產各種產品。這種模式不僅爲三麗鷗帶來可觀收入，也極大擴大了 Hello Kitty 的市場影響力。

Labubu 則更注重自主運營和創新。泡泡瑪特通過盲盒形式將 Labubu 推向市場，迅速吸引大量消費者關注。此外，Labubu 還推出了毛絨玩具、文具等產品，並與知名品牌進行聯名合作，進一步拓展產品線。這種自主運營模式使泡泡瑪特能更好地控制產品質量和品牌形象。

從市場表現來看，Hello Kitty 自推出以來已累計零售銷售額高達 84.5 億美元。而 Labubu 自 2019 年推出以來，2024 年銷售額已達 30 億元人民幣。

Labubu 的增長速度不僅超過了 Hello Kitty 早期的增長速度，也顯示出其巨大的市場潛力。

Labubu 爲何是下個超級 IP 新星？

報告認爲，Labubu 的成功可以歸結爲以下幾點。

• 產品創新。Labubu 採取獨特的乙烯基毛絨作爲材料，以最好地展現角色的柔軟度，與大多數其他 IP 人物區分開來。
• 名人影響力。知名明星被該產品吸引，並在社交媒體上發布他們的拉布布毛絨玩具。
• 戰略營銷活動。在泰國國家旅遊局和泡泡瑪特組織的營銷活動中，真人大小的 Labubu 人偶在去年 7 月作爲「奇妙泰國體驗探索者」在曼谷巡回演出，引發社交媒體熱議。
• 泡泡瑪特大舉投資。在北京泡泡瑪特主題公園舉辦 Labubu 現場演出、2023 年在泰國開出第一家線下零售店等。

基於搜索興趣對比、消費者訪談、社交媒體觀察以及零售市場走訪，報告預計，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列的年銷售額有望達到 140 億元。

在樂觀的情景假設下，到 2027 年，Labubu 將能夠達到 Hello Kitty 100% 的搜索熱度（2025 年年初至今爲 Hello Kitty 的 70%，4 月接近 100%、5 月接近 200%）。

未來增長引擎：新 IP 與 AI 玩具

摩根大通認爲，除現有 IP 外，泡泡瑪特未來 1-3 年可能湧現新的增長引擎。

報告預計，到 2027 年，LABUBU 所在的 THE MONSTERS 系列將貢獻集團年度收入的 27%。Molly 和 Crybaby 預計將成爲第二和第三大 IP，銷售額均超 50 億元。

在產品品類上，報告預計傳統盲盒玩偶仍是主要產品類別，但其銷售貢獻將從 2024 年的 53% 降至 2027 年的 43%。其他產品類別銷售貢獻將增加，包括毛絨玩具 ( 從 22% 升至 27%)、MEGA 大型玩偶 ( 從 13% 升至 14%) 以及其他產品 ( 從 12% 升至 16%)。

此外，雖然泡泡瑪特尚未公開其 AI 戰略，但分析師認爲 AI 玩具將成爲中國玩具行業的新趨勢，泡泡瑪特有望引領這一潮流。AI 能夠實現更具互動性和個性化的玩具體驗，如語音識別、個性化學習體驗以及增強現實功能。