CEO novo que lida apenas com hardware há 25 anos, assumiu a Apple de 4 trilhões

Autor: David, Deep Tide TechFlow

A maior empresa de tecnologia do mundo em valor de mercado, a Apple, acabou de entregar a posição de CEO a uma pessoa com quase nenhuma imagem pública.

Em 20 de abril, a Apple anunciou que Tim Cook deixará o cargo de CEO em 1º de setembro, assumindo como presidente executivo. Seu substituto será John Ternus, de 51 anos, na Apple há 25 anos, anteriormente vice-presidente sênior de engenharia de hardware.

Após o anúncio, as ações da Apple caíram menos de 1% após o horário de expediente. A reação do mercado foi bastante tranquila, talvez todos já tivessem previsto isso.

No último ano, Ternus apareceu com cada vez mais frequência nas apresentações de produtos da Apple. No lançamento do iPhone 17 no ano passado, quem recebeu os primeiros clientes na loja de Londres foi ele.

De acordo com o repórter da Bloomberg, Mark Gurman, a equipe de relações públicas da Apple começou a direcionar conscientemente os holofotes para essa pessoa no ano passado.

Mas, se você não acompanha de perto as apresentações de hardware da Apple, dificilmente terá visto ele. Ele não tem conta em redes sociais, raramente concede entrevistas, e quando perguntado sobre rumores de sucessão, respondeu com apenas cinco palavras:

“Eu gosto do trabalho atual.”

Entre os CEOs que deixaram marca na história da Apple, Steve Jobs era uma combinação de intuição de produto e talento de marketing, enquanto Cook é um especialista em cadeia de suprimentos e operações. Dois estilos completamente diferentes, mas com um ponto em comum:

Nenhum deles era engenheiro.

Porém, Ternus é. Ele é formado em engenharia mecânica, e desde o primeiro dia de carreira lidou com peças, moldes e linhas de produção. Antes de entrar na Apple, trabalhou em uma pequena empresa quase desconhecida, que desenvolvia um headset de realidade virtual que ainda não se popularizou.

E o momento em que ele assume a Apple, talvez a maior preocupação da empresa não esteja relacionada ao hardware.

Engenheiro de hardware discreto

Em 1997, Ternus se formou em engenharia mecânica na Universidade da Pensilvânia. Na escola, foi membro da equipe de natação, conquistando campeonatos nos 50 metros livres e nos 200 metros medley.

Dados públicos indicam que seu projeto de graduação foi um braço mecânico de alimentação, que permitia que pessoas com paralisia nos membros controlassem um braço mecânico com movimentos da cabeça para realizar a alimentação.

Após a graduação, trabalhou na Virtual Research Systems, uma empresa que produzia headsets de realidade virtual, como engenheiro mecânico.

Na indústria de VR de 1997, ainda mais de vinte anos antes da Meta investir bilhões na construção do metaverso, e muito antes do próprio lançamento do Vision Pro pela Apple. Essa empresa também não obteve grande destaque, mas Ternus passou quatro anos lá, lidando diariamente com tecnologia de exibição e hardware de interação homem-máquina.

Em 2001, ingressou na Apple, na equipe de design de produtos.

Naquele ano, Steve Jobs havia acabado de salvar a empresa à beira do fracasso, o iPod ainda não tinha sido lançado, e o iPhone ainda estava a seis anos de distância. O primeiro trabalho de Ternus foi no Cinema Display, linha de monitores externos da Apple na época.

Segundo o New York Times, seu primeiro chefe na Apple, Steve Siefert, lembra que, após ser promovido à gestão, Ternus foi colocado em um novo andar, com uma sala independente, mas ele optou por permanecer na área aberta, junto com a equipe.

Quando Siefert se aposentou, deixou seu escritório para Ternus, que mais uma vez recusou.

Começando pelos monitores, Ternus foi subindo na hierarquia. Segundo informações oficiais da Apple, ele participou do desenvolvimento do iPad desde o zero e de todas as gerações seguintes, além de liderar o hardware dos AirPods. Em 2013, foi promovido a vice-presidente de engenharia de hardware, e em 2021, assumiu como vice-presidente sênior de engenharia de hardware, entrando oficialmente na alta gestão da Apple.

Ao consultar seu LinkedIn, percebe-se que Ternus é extremamente discreto, sem foto de perfil ou qualquer postagem. Talvez, até antes de hoje, ele não se importasse muito com a imagem pública, focando mais no trabalho com hardware.

Internamente, também liderou uma iniciativa de grande impacto para a Apple: a migração da linha de produtos Mac de chips Intel para os chips próprios da Apple.

Em 2024, ele fez uma palestra na sua alma mater, a Universidade da Pensilvânia, para os formandos da faculdade de engenharia, e disse uma frase que, na minha opinião, vale a pena refletir hoje:

“Sempre suponha que você é tão inteligente quanto qualquer pessoa na sala, mas nunca suponha que sabe mais do que elas.”

Essa frase soa como humildade, mas, para alguém que vai assumir a maior empresa de tecnologia do mundo, pode ser mais uma questão de instinto de sobrevivência de um engenheiro: você não pode saber tudo, mas precisa saber quem sabe.

E a empresa que ele agora vai liderar, seu legado, é muito mais complexo do que uma simples sala de escritório.

Depois de Cook

Cook foi CEO da Apple por quase 15 anos, e seu histórico de realizações é lendário em qualquer empresa.

Segundo a CNBC, quando assumiu a Apple em 2011, herdando de Jobs, a empresa tinha um valor de mercado de cerca de 350 bilhões de dólares. Hoje, esse número ultrapassa 4 trilhões, mais de dez vezes maior.

De acordo com os dados do último ano fiscal da Apple, a receita anual da empresa passou de aproximadamente 400 bilhões de dólares para quase 1,6 trilhão, quase quadruplicando desde sua chegada. Ele também transformou os serviços da Apple — App Store, iCloud, Apple Music — em um negócio que gera mais de 100 bilhões de dólares por ano.

Um CEO com background operacional transformou uma empresa movida por produtos na máquina mais lucrativa do mundo. Na minha opinião, só por isso, Cook já provou que a previsão de que “sem Jobs, a Apple acaba” estava errada.

Porém, deixou algumas questões sem resposta.

Em 2024, a Apple anunciou com grande destaque o Apple Intelligence, uma resposta oficial à onda de inteligência artificial. O foco da campanha era um novo e mais inteligente assistente de voz, o Siri.

Mas essa promessa ainda não foi cumprida. O Siri foi alvo de zombarias na competição de IA por anos, e os usuários às vezes têm dificuldades até para configurar um alarme, enquanto os concorrentes já conseguem escrever códigos, fazer pesquisas e ajudar na gestão de agendas.

Em janeiro de 2026, a Apple tomou uma decisão bastante reveladora.

Segundo a CNBC, a empresa anunciou um acordo de cooperação de vários anos com o Google, usando o grande modelo Gemini do Google como base tecnológica para o próximo Siri. Segundo várias fontes, a Apple paga cerca de 1 bilhão de dólares por ano por isso.

Antes disso, a Apple também testou tecnologias da OpenAI e da Anthropic, mas acabou escolhendo o Google. Uma empresa conhecida por fazer tudo por conta própria, optou por pagar por ajuda externa na área de IA.

Mais constrangedor ainda, é que esse plano de parceria também foi adiado.

A nova versão do Siri com Gemini, originalmente prevista para o iOS 26.4, deve ser lançada mais tarde, possivelmente junto com o iOS 27 em setembro. Desde 2024, a Apple vem prometendo uma revolução na IA, mas nenhuma funcionalidade central foi implementada até agora.

Cook também fez uma aposta que não deu muito certo: o Vision Pro. Esse headset de realidade mista, que custa milhares de dólares, foi lançado em 2024, mas recebeu uma recepção morna. Os consumidores não estão dispostos a gastar tanto para colocar um computador de mais de uma libra no rosto.

Esse tipo de produto que Cook não conseguiu fazer acontecer agora está nas mãos de alguém que entende mais de hardware do que ele. Mas os problemas do headset de VR podem ser resolvidos com o tempo, e Ternus tem duas questões mais urgentes à sua frente.

Em 8 de junho, a Apple realizará sua conferência anual de desenvolvedores, a WWDC, que é vista como o palco de estreia do Siri com Gemini. Essa será a prova mais importante da Apple na corrida de IA, e quem entregar o resultado será um engenheiro que passou a vida toda lidando com hardware.

Em setembro, mesmo mês em que Ternus assume oficialmente como CEO, a Apple planeja lançar seu primeiro iPhone dobrável, que pode custar mais de 2 mil dólares.

Segundo a Bloomberg, a produção desse produto já sofreu atrasos, a cadeia de suprimentos está apertada, e a quantidade de unidades iniciais será provavelmente limitada.

Uma prova de software, uma prova de hardware, tudo isso coloca uma pressão forte sobre esse novo CEO.

Temer que “soft”?

A Apple entregou duas tarefas a uma pessoa que passou 25 anos lidando com hardware. Portanto, a questão do hardware não precisa ser tão preocupante.

O atraso na produção do iPhone dobrável é um problema de cadeia de suprimentos, e Ternus, desde 2004, já percorreu fábricas e linhas de produção na Ásia — seu campo mais familiar.

A escolha da Apple por ele, em vez de alguém com experiência financeira ou de software, é um sinal bem claro. Isso indica que a diretoria acredita que, nos próximos anos, a forma física do produto continuará sendo a principal vantagem competitiva da Apple.

Por outro lado, há uma questão que é completamente diferente.

A IA é atualmente a maior fraqueza da Apple, e está se tornando uma questão de sobrevivência. As lições mais duras da indústria de tecnologia nos últimos anos mostram que o impacto da IA nas empresas de software está acontecendo muito mais rápido do que o esperado.

Por enquanto, a Apple não está na lista de empresas substituíveis, pois seu negócio principal ainda é hardware. Mas o problema é que, se a experiência de IA no iPhone for sempre inferior à do Android, os consumidores acabarão mudando de lado.

E o novo sucessor, Ternus, não tem nenhuma experiência com software ou IA. Ele é do tipo que consegue transformar uma solução de fixação magnética na tela do iPhone em produção, mas não alguém que decide como o Siri deve interpretar uma frase.

Todos os produtos que ele supervisionou na Apple — iPad, AirPods, Mac, migração para Apple Silicon — foram vitórias definidas pelo hardware. A usabilidade do software nunca foi sua preocupação principal.

Depois de 1º de setembro, essa será sua responsabilidade.

A estratégia da Apple mostra que a empresa também está ciente desse risco. Após sua posse, Ternus deixou a engenharia de hardware nas mãos de Johny Srouji, um veterano de quase 20 anos na Apple, que foi promovido a chefe de hardware.

Cook, como presidente executivo, continuará cuidando das políticas globais e das relações governamentais. Ternus foi retirado das tarefas específicas de hardware, devendo concentrar seus esforços em IA e estratégia geral.

O papel do CEO será definir a direção. Qual será o papel da IA nos produtos da Apple? Será uma função secundária, como a câmera, ou o hardware se tornará uma plataforma para IA?

Cook não respondeu a essa questão, ou sua resposta não convenceu o mercado. Este ano, as ações da Apple quase não subiram, enquanto o Google subiu mais de 20%.

A saída de Cook no momento crucial da transição da Apple para IA levanta dúvidas por si só.

Agora, essa questão foi transferida para Ternus. Um executivo conhecido por estar “mais próximo do produto” dentro da Apple, de repente, terá que pensar em uma questão que está longe do produto.

Porém, não sou pessimista quanto a essa escolha.

Engenheiros têm uma vantagem subestimada: eles aprendem a admitir o que não sabem e a encontrar quem sabe. Em uma era em que CEOs competem para mostrar “quem entende mais de IA”, alguém que diga “não entendo, mas sei quem entende” pode, na verdade, estar mais seguro e firme.