Profissional de Web3 revela "Manual de Treinamento do Fundador": a história é alavancagem, se não houver produto é apenas autoindulgência

Decentralised.co fundador Joel John aponta que o núcleo do fracasso do marketing em criptomoedas reside na incapacidade de contar histórias. Uma narrativa verdadeiramente eficaz deve basear-se no produto, na cultura e na crença a longo prazo, e não na exposição de curto prazo.

Muitos dos fracassos nas campanhas de marketing da indústria cripto podem dever-se exatamente ao fato de os fundadores e equipas não saberem “contar histórias”. Joel John, fundador e principal autor da plataforma de pesquisa e escrita Web3 Decentralised.co, publicou um artigo interpretando a importância de uma boa narrativa e a metodologia para a contar. A seguir, os detalhes do conteúdo.

A minha carreira testemunhou três fundos de capital de risco e um fundo de cobertura a nascer do nada. Nos últimos três anos, também, junto com Siddharth e Saurabh Deshpande, realizei feitos semelhantes para DCo. De muitas formas, a minha trajetória profissional gira em torno de cultura, capital e criptomoedas. Como alguém cuja carreira se desenvolve principalmente entre contar histórias e acumular capital, aqui estão alguns pontos que os empreendedores devem compreender.

História é aquilo que fica após clicar ou navegar. É a impressão que permanece na mente das pessoas quando pensam numa marca, mesmo após muito tempo de digestão do marketing. Alguns chamam-lhe influência. Pessoalmente, vejo a história como o símbolo do que uma marca representa. A Apple incentiva a pensar diferente, a Nike promove o “Just Do It”, e Kanye West incentiva a amar a si mesmo.

O impacto de uma boa história inclui as emoções que provoca, os processos de pensamento que desencadeia, e a quota de reconhecimento que a marca acumula na mente das pessoas.

Se consegue gerar impacto e ressonância em 10 segundos, construa a sua marca em torno disso. Se acredita que o que criou tem profundidade e precisa de tempo para se mostrar, invista em formatos de mídia que atraiam o envolvimento do público.

Os meios de comunicação estão sempre a mudar, mas o que realmente decide a qualidade de uma história de marca são as escolhas feitas na sua construção. Os fundadores muitas vezes pensam que alguma exposição na mídia é uma história. Na verdade, não é. A mídia apenas resume as afirmações do fundador. Se eles não conseguirem comunicar claramente as suas ideias aos criativos que tentam contar a história da marca, não haverá história para contar. Muitos desses fundadores investem grandes somas em marketing e ainda assim questionam onde está o problema.

• Grandes eventos não são histórias.
• Patrocínios publicitários não são histórias.
• As discussões de fundos de investimento sobre financiamentos não são histórias.
• Os funcionários a partilhar o conteúdo da empresa não são histórias.
• Os traders a mencionar o preço das ações também não são histórias.

Fonte da imagem: Joel John

A quantificação da mídia reduz os criadores a números de cliques e métricas digitais. Quando os criadores são quantificados digitalmente e os algoritmos distribuem o seu conteúdo — a motivação deles é colaborar com cada marca e monetizar cada exposição.

Uma marca apoiada por criadores que colaboram com todas as marcas, na prática, não representa verdadeiramente nenhuma delas.

O público entende que as marcas querem apenas lucrar. Os criadores percebem que a colaboração serve para ampliar a influência. As marcas sabem que os criadores só se preocupam com quanto podem ganhar. Construir uma história baseada na indiferença não vale o tempo de ninguém.

Esta é a realidade da economia da atenção. Ela foi outrora uma “terra fértil” para o florescimento de histórias, mas hoje transformou-se num poço tóxico de lixo de inteligência artificial, causando náuseas. Ela comprime a cultura em estímulos de dopamina, simplifica emoções em expressões momentâneas, e quantifica aquilo que deveria ser sentido.

Fonte da imagem: Joel John

Se acabei de levantar 45 bilhões de yuan para um fundo de investimento, acho que também sorriria assim.

Nas mãos de um capitalista de sucesso, a história é uma alavanca. Masa, ao falar com o príncipe herdeiro da Arábia Saudita sobre o futuro, consegue levantar 10 bilhões de yuan a cada minuto — essa é a sua história. Elon Musk lidera uma geração que sonha com a vida em Marte, essa é outra história. Steve Jobs dedicou-se a tornar os computadores mais pessoais, e isso também é uma história. O que eles têm em comum é a forma como as histórias lhes dão poder. Histórias ajudam a formar capital, pois são mais memoráveis do que números. A linguagem financeira é numérica, mas a sua sintaxe é definida por emoções impulsionadas por histórias.

Publicidade é uma convocação clara para a ação. Histórias, por outro lado, são convites implícitos à aventura. Não se pode simplesmente terceirizar isso para a equipa. Os melhores empreendedores planejam pessoalmente as suas histórias. Claro, eles usam forças externas para ajudar a transmitir, iterar e disseminar a narrativa, mas o núcleo da história deve ser deles. Não se deve entregá-la ao acaso. Como um jardim, uma história precisa de cultivo, planeamento, fertilização, cuidado e valorização — muitas vezes, requer colaboração de várias pessoas.

Fonte da imagem: Joel John

Sobre Chris Sacca, talvez seja o personagem de risco de investimento mais admirado por mim.

Steve Jobs passou cerca de 13 anos a construir a Pixar, antes de retornar à Apple. Nesse período, trabalhou com Ed Catmull para entender como contar boas histórias, com emoções e ritmo. A tecnologia precisa de elementos voltados para as pessoas para gerar impacto social.

Fonte da imagem: Joel John

As ações da Disney que Jobs obteve ao adquirir a Pixar superaram o que ele ganhou na Apple.

A maioria dos fundadores não tem condições de adquirir um estúdio e dedicar 14 anos a ele. Mas talvez possam apoiar pessoas criativas. A Stripe faz isso através de iniciativas de mídia. A Ramp frequentemente apoia podcasts com patrocínios. Henrik Karlsson chama isso de “círculo”. Ele acredita que moldar o nosso mapa social é fundamental para formar a nossa visão de mundo. Se quer criar histórias incríveis — cultive o hábito de apreciar bons autores, siga-os, deixe comentários e, antes de começar a escrever, aprenda a valorizar a essência das obras excelentes.

Fonte da imagem: Joel John

Se Jordan não tivesse ganho tantos títulos de campeão, os seus tênis ainda teriam significado?

Sem produtos práticos ou lançamentos iterativos, as histórias são superestimadas. Pode ter campanhas de marketing altamente impactantes e emocionantes, mas se no final não houver produtos que os utilizadores possam usar, dedicar tempo e esforço, e que possam continuar a usar, todo esse esforço será em vão. Os fundadores muitas vezes confundem campanhas virais com atratividade. Não são a mesma coisa. A atratividade reside na emoção que as pessoas sentem ao usar repetidamente um produto. Sem produto, não há história.

Se os produtos da Apple não fossem tão inspiradores, a campanha “Think Different” teria um impacto bem diferente. Muitas campanhas de marketing de criptomoedas fracassam por esse motivo. Criaram entusiasmo na plataforma X, mas deixaram os utilizadores perdidos. Ainda pior, uma grande quantidade de jargão confunde os utilizadores. Se não quer atingir um mercado potencial grande, use jargão.

Uma história relacionada ao mercado de capitais é influenciada pelo movimento de preços. Se o gráfico de preços estiver sempre a descer, uma campanha de marketing eficaz pode na verdade causar dor, pois lembra às pessoas quanto perderam. É por isso que criadores excelentes quase nunca “emitem tokens para si próprios”.

Na indústria cripto, os profissionais de marketing frequentemente confundem tokens (um produto), suas funcionalidades (também um produto) e os casos de uso (normalmente uma interface). A história do token está no seu preço, a sua funcionalidade na sua governança, e o caso de uso é o conteúdo a ser promovido. Estes três aspectos representam histórias completamente diferentes e não devem ser confundidos. Os fundadores muitas vezes combinam esses três elementos. Ainda pior, fazem testes de “cotton candy” excessivamente otimistas, prometendo que os preços vão disparar, levando as pessoas a adotar uma mentalidade de baixa.

Deve comunicar o básico do token através de produtos de dados, explicar suas funcionalidades em fóruns DAO, e mostrar os casos de uso nas publicações do X. Diferentes meios, diferentes públicos.

À medida que o mercado de capitais e a economia da atenção se entrelaçam, quem contar as melhores histórias poderá influenciar o mercado. A Hindenburg Research é uma empresa que aloca capital e o sustenta através de uma narrativa excelente. Packy McCormick, enquanto gere um fundo de investimento, escreve uma das newsletters mais influentes na internet. Criadores de histórias com canais de divulgação podem amplificar a alavancagem de capital para maximizar seus próprios interesses.

Uma história bem contada, mesmo sem produto, pode durar mais do que um bom produto sem história. Mas, a menos que ambos se entrelacem, formando uma margem de lucro suficiente para sobreviver, o resultado inevitável é a extinção.

A inspiração pode surgir aleatoriamente, mas você não acorda num dia comum e vira atleta ou guerreiro. Tornar-se um escritor impactante também exige tempo e prática. Cultivar bom gosto e uma compreensão de como contar histórias traz retornos inesperados ao longo do tempo.

Um ponto importante é que ninguém se importa. Você tem inúmeras oportunidades de tentar. Desde que não envie conteúdo de má qualidade de forma indiscriminada, mas ofereça aquilo que o público deseja, a tolerância do público pode superar em muito as suas expectativas.

A inspiração nem sempre surge enquanto trabalha. Como o krs.eth costuma lembrar: muitas ideias vêm de explorações extremas. Você precisa dedicar-se a tarefas aleatórias que nada têm a ver com suas principais atividades. Todos os segredos estão lá.

• Este artigo foi reproduzido com autorização de: 《PANews》
• Título original: 《On stories》
• Autor original: Joel John, Decentralised.co
• Tradução: Felix, PANews