Các nhà phát triển Web3 tiết lộ "Sổ tay rèn luyện người sáng lập": Câu chuyện là đòn bẩy, nếu không có sản phẩm chỉ là tự sướng

Decentralised.co sáng lập Joel John chỉ ra, cốt lõi của việc marketing trong lĩnh vực tiền mã hóa thất bại là do không biết kể chuyện, câu chuyện thực sự hiệu quả phải dựa trên sản phẩm, văn hóa và niềm tin dài hạn, chứ không phải là tiếp xúc ngắn hạn.

Nhiều hoạt động marketing trong ngành công nghiệp tiền mã hóa thất bại có thể chính là do các nhà sáng lập không biết “kể chuyện”. Joel John, sáng lập và tác giả chính của nền tảng nghiên cứu và viết về Web3 Decentralised.co, đã đăng bài phân tích tầm quan trọng và phương pháp kể chuyện, dưới đây là nội dung chi tiết.

Sự nghiệp của tôi đã chứng kiến 3 quỹ đầu tư mạo hiểm và 1 quỹ phòng hộ từ không có gì đến thành tựu. Trong 3 năm qua, tôi còn cùng Siddharth và Saurabh Deshpande thực hiện những thành tựu tương tự cho DCo. Xét về nhiều mặt, sự nghiệp của tôi xoay quanh văn hóa, vốn và tiền mã hóa. Là một người chuyên kể chuyện và tích lũy vốn trong sự nghiệp, dưới đây là một số điểm mà tôi muốn các nhà sáng lập hiểu rõ.

Câu chuyện chính là thứ để lại sau khi nhấp hoặc duyệt trang. Nó là dấu ấn trong tâm trí mọi người khi nghĩ về một thương hiệu nào đó, ngay cả khi thông tin marketing đã được tiêu hóa từ lâu. Người ta gọi đó là ảnh hưởng. Cá nhân tôi cho rằng, câu chuyện tượng trưng cho những gì thương hiệu đại diện. Apple khuyến khích bạn “Think Different”, Nike thúc đẩy “Just Do It”, còn Kanye West thì khuyên bạn “Yêu bản thân”.

Ảnh hưởng của một câu chuyện tốt bao gồm cảm xúc mà mọi người cảm nhận, quá trình suy nghĩ, cũng như nhận thức về thương hiệu tích lũy trong tâm trí người tiêu dùng.

Nếu bạn có thể tạo ảnh hưởng và đồng cảm trong vòng 10 giây, hãy xây dựng thương hiệu của bạn xung quanh điều đó. Nếu bạn nghĩ rằng thứ bạn xây dựng có chiều sâu và cần thời gian để thể hiện, hãy đầu tư vào các hình thức truyền thông thu hút người ta dành thời gian.

Phương tiện luôn thay đổi, nhưng quyết định chất lượng câu chuyện của thương hiệu cuối cùng là những lựa chọn tạo dựng thương hiệu đó. Các nhà sáng lập thường nghĩ rằng một số hình thức tiếp xúc truyền thông chính là câu chuyện. Thực ra không phải vậy. Truyền thông chỉ là cách tóm gọn các luận điểm của nhà sáng lập. Nếu họ không thể truyền đạt rõ ràng luận điểm của mình cho các nhân viên sáng tạo cố gắng kể câu chuyện thương hiệu, thì sẽ không có câu chuyện nào để viết. Những nhà sáng lập này còn đầu tư rất nhiều vào marketing nhưng vẫn còn bối rối về vấn đề ở đâu.

• Các sự kiện lớn không phải là câu chuyện.
• Quảng cáo tài trợ không phải là câu chuyện.
• Các quỹ đầu tư mạo hiểm nói về khoản huy động vốn của họ không phải là câu chuyện.
• Nhân viên chia sẻ nội dung của bạn không phải là câu chuyện.
• Các nhà giao dịch đề cập đến giá cổ phiếu của bạn cũng không phải là câu chuyện.

Nguồn hình ảnh: Joel John

Việc định lượng truyền thông đã hạ thấp các nhà sáng tạo thành những con số lượt xem và số liệu kỹ thuật số. Khi các nhà sáng tạo bị định lượng bằng số liệu và phân phối theo thuật toán — động lực của họ là hợp tác với các thương hiệu và biến mỗi lần tiếp xúc thành lợi nhuận.

Một thương hiệu do các nhà sáng tạo hợp tác đại diện thực chất không đại diện cho bất kỳ thương hiệu nào.

Khán giả hiểu rằng các thương hiệu chỉ muốn kiếm tiền. Các nhà sáng tạo hiểu rằng hợp tác nhằm mở rộng ảnh hưởng. Các thương hiệu cũng như các nhà sáng tạo đều hiểu rằng mục đích là kiếm được nhiều tiền nhất có thể. Câu chuyện dựa trên nền tảng không ai quan tâm thì không đáng để ai bỏ thời gian.

Đây chính là thực trạng của nền kinh tế chú ý. Nó từng là “đồng ruộng tốt” để phát triển câu chuyện, nay đã trở thành bể chứa độc hại của rác thải trí tuệ nhân tạo, khiến người ta buồn nôn. Nó thu nhỏ văn hóa thành kích thích dopamine, đơn giản hóa cảm xúc thành những biểu đạt tức thời, và định lượng những thứ vốn nên cảm nhận.

Nguồn hình ảnh: Joel John

Nếu tôi vừa huy động được 45 tỷ đồng cho một quỹ đầu tư mạo hiểm, tôi nghĩ tôi cũng sẽ cười như vậy.

Trong tay các nhà đầu tư xuất sắc, câu chuyện chính là đòn bẩy. Masa khi kể về tương lai cho thái tử Saudi chỉ cần 1 phút đã huy động được 1 tỷ USD, đó chính là câu chuyện của ông ấy. Elon Musk dẫn dắt một thế hệ mơ ước sống trên sao Hỏa, đó là một câu chuyện khác. Steve Jobs cố gắng làm cho máy tính trở nên cá nhân hóa, đó cũng là một câu chuyện. Điểm chung của họ là cách câu chuyện mang lại sức mạnh cho họ. Câu chuyện giúp hình thành vốn vì nó dễ nhớ hơn số liệu. Ngôn ngữ của tài chính là số liệu, nhưng cú pháp của nó được định nghĩa bởi cảm xúc do câu chuyện thúc đẩy.

Quảng cáo là lời kêu gọi giao dịch rõ ràng. Câu chuyện là lời mời gọi phiêu lưu ngụ ý. Bạn không thể hoàn toàn ủy thác việc này cho nhóm của mình. Những nhà sáng lập xuất sắc nhất sẽ tự mình lên kế hoạch câu chuyện của họ. Tất nhiên, họ sẽ nhờ các lực lượng bên ngoài giúp truyền tải, lặp lại và lan tỏa câu chuyện. Nhưng tiền đề của câu chuyện phải do chính họ xây dựng. Bạn không thể giao phó nó một cách tùy tiện cho người khác. Giống như làm vườn, câu chuyện cần được cày cấy, lập kế hoạch, bón phân, chăm sóc và trân trọng — thường còn cần sự hợp tác của nhiều người.

Nguồn hình ảnh: Joel John

Về câu chuyện của Chris Sacca, có lẽ tôi thích nhất trong số các nhân vật đầu tư mạo hiểm.

Steve Jobs đã mất khoảng 13 năm xây dựng Pixar, rồi mới trở lại Apple. Trong thời gian đó, ông cùng Ed Catmull cố gắng hiểu cách kể chuyện xuất sắc, cảm xúc và nhịp điệu. Công nghệ cần có yếu tố hướng tới con người để tạo ra ảnh hưởng xã hội.

Nguồn hình ảnh: Joel John

Cổ phiếu Disney mà Steve Jobs thu được qua việc mua lại Pixar còn nhiều hơn số tiền ông kiếm được từ Apple.

Hầu hết các nhà sáng lập không đủ điều kiện để mua lại một xưởng phim và dành 14 năm cho nó. Nhưng họ có thể hỗ trợ những người sáng tạo. Stripe làm điều này qua các sáng kiến truyền thông của họ. Ramp thường xuyên tài trợ các Podcast để thực hiện điều đó. Henrik Karlsson gọi đó là “vòng tròn”. Ông cho rằng việc xây dựng sơ đồ xã hội của chúng ta là nền tảng hình thành thế giới quan. Nếu bạn muốn viết câu chuyện tuyệt vời — hãy hình thành thói quen trân trọng các nhà văn xuất sắc, theo dõi họ, để lại bình luận, và trước khi bắt đầu viết, hãy hiểu rõ tinh thần của các tác phẩm xuất sắc.

Nguồn hình ảnh: Joel John

Nếu Michael Jordan không giành được nhiều chiếc nhẫn vô địch, liệu đôi giày của anh còn ý nghĩa không?

Trong bối cảnh không có sản phẩm thực tế hoặc phát hành cập nhật, câu chuyện bị đánh giá quá cao. Bạn có thể có các chiến dịch marketing rực rỡ, cảm động lòng người, nhưng nếu cuối cùng không có sản phẩm để người dùng sử dụng, dành thời gian và công sức, và duy trì được, thì tất cả đều vô nghĩa. Các nhà sáng lập thường nhầm lẫn giữa hoạt động truyền thông lan truyền và sức hút. Hai điều này không giống nhau. Sức hút nằm ở cảm xúc mà người dùng duy trì qua việc sử dụng sản phẩm nhiều lần. Không có sản phẩm thì không có câu chuyện.

Nếu sản phẩm của Apple không đủ gây cảm hứng, chiến dịch “Think Different” của họ cũng sẽ khác xa. Rất nhiều thất bại trong marketing tiền mã hóa bắt nguồn từ đây. Họ tạo ra sự nóng trên nền tảng X, nhưng khiến người dùng bối rối. Thậm chí còn có quá nhiều thuật ngữ chuyên ngành khiến người dùng cảm thấy rối rắm. Nếu bạn không muốn mở rộng thị trường tiềm năng, cứ dùng thuật ngữ chuyên ngành.

Một câu chuyện liên quan đến thị trường vốn sẽ bị ảnh hưởng bởi giá cả. Nếu biểu đồ giá của bạn liên tục đi xuống, hoạt động marketing hiệu quả thực chất có thể gây đau đớn vì nó nhắc nhở người ta về số tiền đã mất. Đó cũng là lý do tại sao các nhà sáng tạo xuất sắc gần như không bao giờ “phát coin cho chính mình”.

Trong ngành công nghiệp tiền mã hóa, các nhân viên marketing thường nhầm lẫn giữa token (một sản phẩm), chức năng của nó (cũng là một sản phẩm) và các trường hợp sử dụng (thường là một giao diện). Câu chuyện về token thể hiện qua giá của nó, chức năng thể hiện qua cơ chế quản trị, còn các trường hợp sử dụng mới là nội dung cần marketing. Ba yếu tố này là những câu chuyện hoàn toàn khác nhau, không nên nhầm lẫn. Các nhà sáng lập thường kết hợp cả ba. Thậm chí còn quá lạc quan trong “kiểm tra kẹo bông” hứa hẹn giá sẽ tăng vọt, dẫn dắt mọi người chấp nhận tư duy chỉ giảm giá.

Bạn nên truyền tải thông tin về token qua các sản phẩm dữ liệu, qua diễn đàn DAO về chức năng của nó, và thể hiện các trường hợp sử dụng qua các bài đăng trên X. Các phương tiện khác nhau, đối tượng khán giả khác nhau.

Khi thị trường vốn và nền kinh tế chú ý đan xen, người kể chuyện giỏi nhất sẽ có khả năng định hướng thị trường. Công ty Hindenburg Research là một ví dụ về công ty sử dụng câu chuyện xuất sắc để phân bổ vốn và hỗ trợ. Packy McCormick vừa vận hành quỹ đầu tư mạo hiểm, vừa viết một trong những bản tin thời sự xuất sắc nhất trên mạng. Người kể chuyện có kênh truyền thông sẽ có thể mở rộng đòn bẩy vốn để tối đa hóa lợi ích của chính mình.

Một câu chuyện hay không có sản phẩm có thể tồn tại lâu hơn một sản phẩm tốt không có câu chuyện. Nhưng trừ khi cả hai hòa quyện, tạo ra lợi nhuận đủ lớn để duy trì, thì kết quả tất yếu sẽ là sự biến mất.

Cảm hứng có thể đến ngẫu nhiên, nhưng bạn sẽ không thức dậy vào một buổi sáng bình thường rồi trở thành vận động viên hoặc chiến binh, cũng như không trở thành nhà văn có sức lan tỏa chỉ sau một đêm. Kể chuyện là một kỹ năng cần rèn luyện qua thời gian. Nuôi dưỡng gu thẩm mỹ và khả năng cảm nhận cách kể chuyện sẽ mang lại lợi nhuận không ngờ theo thời gian.

Điều cần hiểu rõ là, không ai quan tâm. Bạn có vô số cơ hội thử nghiệm. Miễn là bạn không phát tán những thứ rác rưởi, mà cung cấp nội dung mà mọi người muốn, thì mức độ khoan dung của khán giả có thể vượt xa mong đợi của bạn.

Cảm hứng không phải lúc nào cũng đến khi bạn đang làm việc. Như krs.eth thường nhắc nhở: nhiều cảm hứng đến từ những cuộc khám phá cực đoan. Bạn cần dấn thân vào những nhiệm vụ phụ ngẫu nhiên không liên quan gì đến công việc chính của bạn. Tất cả bí mật đều nằm ở đó.

• Bài viết được phép đăng lại từ: 《PANews》
• Tiêu đề gốc: 《On stories》
• Tác giả gốc: Joel John, Decentralised.co
• Dịch giả: Felix, PANews