Глобальный супер IP! Labubu — это «Hello Kitty» новой эпохи?

Поиск Labubu за последний год рос экспоненциально и в мае 2025 года превысил Hello Kitty.

Автор: Ли Сяоинь

Источник: Уолл-стрит Джорнел

После Хелло Китти, Лабубу станет следующим глобальным супер IP?

!

Согласно сообщению торговой платформы Chasing Wind, 20 мая аналитики Morgan Stanley Кевин Инь и Ибо У выпустили исследовательский отчет, в котором говорится, что Labubu и Hello Kitty очень похожи по стилю персонажей и бизнес-модели, Labubu быстро становится новым поколением супер-IP и уже начал опережать Hello Kitty по уровню интереса в поисковых системах.

Morgan Stanley ожидает, что продажи серии THE MONSTERS, в которой находится Labubu, вырастут с 3 миллиардов юаней в 2024 году до 14 миллиардов юаней в 2027 году, что демонстрирует его огромный потенциал как супер-IP.

Лабубу против Hello Kitty

В отчете указывается, что между серией «Labubu» компании Pop Mart и «Hello Kitty» компании Sanrio существует множество схожих черт.

!

Что касается популярности, то данные Google Trends показывают, что популярность поиска Labubu за последний год выросла в геометрической прогрессии, превзойдя Hello Kitty в мае 2025 года. Это говорит о том, что присутствие бренда Labubu стремительно растет по всему миру, особенно в Юго-Восточной Азии, где поисковые запросы ( в 1-4 раза популярнее, чем Hello Kitty ) ( )2 Мексике и Испании (1.4 раз ) и другие регионы.

Отчет подчеркивает, что интерес к поиску является весомым доказательством интереса потребителей и предварительным индикатором будущего роста продаж.

!

С точки зрения дизайна IP, Hello Kitty глубоко запала в сердца людей своим простым и милым образом, вызывая эмоциональный отклик у поклонников благодаря простым линиям и мягким цветам; в сравнении с этим, Labubu демонстрирует совершенно иной стиль, его образ более озорной и игривый, с большими глазами, острыми зубами и пушистым хвостом, что привлекает коллекционеров, стремящихся к индивидуальности.

С точки зрения коммерческого пути, коммерческий путь Hello Kitty довольно зрелый, в основном через широкую лицензионную модель, позволяющую многим брендам использовать ее образ для производства различных продуктов. Эта модель не только приносит Sanrio значительный доход, но и значительно расширяет рыночное влияние Hello Kitty.

Labubu больше сосредоточена на самостоятельной деятельности и инновациях. Bubble Mart вывела Labubu на рынок в формате слепых коробок, быстро привлекая внимание большого числа потребителей. Кроме того, Labubu также выпустила плюшевые игрушки, канцелярские товары и другие продукты, а также сотрудничала с известными брендами для совместных проектов, что позволило дополнительно расширить ассортимент. Эта модель самостоятельной деятельности позволяет Bubble Mart лучше контролировать качество продукции и имидж бренда.

С точки зрения рыночных показателей, Hello Kitty с момента своего запуска накопила розничные продажи на сумму 8,45 миллиарда долларов. В то время как Labubu с момента своего запуска в 2019 году до 2024 года достигла объема продаж в 3 миллиарда юаней.

Рост Labubu не только превысил ранний рост Hello Kitty, но также демонстрирует его огромный рыночный потенциал.

Почему Labubu станет следующим супер IP?

Отчет считает, что успех Labubu можно свести к следующим пунктам.

• Инновации продукта. Labubu использует уникальный виниловый плюш в качестве материала, чтобы наилучшим образом продемонстрировать мягкость персонажа, отличаясь от большинства других IP-персонажей.
• Влияние знаменитостей. Известные звезды привлекли этот продукт и опубликовали свои плюшевые игрушки Лабубу в социальных сетях.
• Стратегические маркетинговые мероприятия. В рамках маркетинговой кампании, организованной Национальным управлением туризма Таиланда и Bubble Mart, кукла Labubu в натуральную величину в прошлом июле выступала в Бангкоке в качестве «Исследователя удивительного опыта Таиланда», вызвав бурное обсуждение в социальных сетях.
• Попап Март активно инвестирует. В Пекине проходит живая выступление Labubu в тематическом парке Попап Март, а в 2023 году открывается первый оффлайн-розничный магазин в Таиланде.

На основе сравнения интересов в поиске, интервью с потребителями, наблюдений в социальных сетях и посещений розничного рынка, отчет предполагает, что годовой объем продаж серии THE MONSTERS, к которой относится LABUBU, может достичь 140 миллиардов юаней.

В оптимистичном сценарии к 2027 году Labubu сможет достичь 100% популярности поисковых запросов Hello Kitty (с начала 2025 года до настоящего времени Hello Kitty составляет 70%, в апреле близко к 100%, в мае близко к 200%).

!

Будущий двигатель роста: новые IP и игрушки с ИИ

Дж.П. Морган считает, что помимо существующих IP, в будущем, в течение 1-3 лет, у Попомаркет могут появиться новые ростовые двигатели.

Отчет ожидает, что к 2027 году серия THE MONSTERS, в которой находится LABUBU, будет вносить 27% в годовой доход группы. Molly и Crybaby ожидаются как второй и третий по величине IP, с объемом продаж более 5 миллиардов.

В категории продуктов отчет ожидает, что традиционные слепые коробки с игрушками останутся основной категорией продуктов, но их вклад в продажи снизится с 53% в 2024 году до 43% в 2027 году. Вклад других категорий продуктов в продажи увеличится, включая плюшевые игрушки ( с 22% до 27%), крупные игрушки MEGA ( с 13% до 14%) и другие продукты ( с 12% до 16%).

Кроме того, хотя Pop Mart еще не раскрыла свою стратегию AI, аналитики считают, что AI-игрушки станут новой тенденцией в китайской игрушечной индустрии, и Pop Mart, вероятно, возглавит эту волну. AI может обеспечить более интерактивный и персонализированный опыт игрушек, такой как распознавание голоса, персонализированный опыт обучения и функции дополненной реальности.