Você se lembra da febre de NFTs em 2021? A obra de arte do Beeple, CryptoPunks pirando, todo o mercado atingindo US$ 23,7 bilhões. Todo mundo achava que Web3 era o futuro. Eu assistia muitas marcas entrando na jogada naquela época, e honestamente, a colaboração Nissin x Cool Cats parecia a jogada óbvia na época. NFTs de edições limitadas de cup noodles, clubes de fãs na blockchain, benefícios exclusivos para detentores de tokens. Tudo fazia sentido no papel.

Mas avançando para 2026, e estou dando uma olhada no OpenSea por curiosidade. Aqueles NFTs de cup noodles da Nissin? São basicamente sem valor. Um colecionador postou que o NFT de edição limitada do cup noodle que comprou por 0,1 ETH é literalmente indesejado como presente. A Nissin desapareceu completamente da narrativa dos Cool Cats. Isso não é só um problema da Nissin, aliás. A Starbucks tentou a mesma coisa com seu programa de assinatura Odyssey NFT, promovendo como a próxima revolução na fidelidade. Não funcionou. A atividade dos usuários despencou. O parque temático no metaverso da Disney também foi arquivado. Todo mundo viu a hype, mas perdeu a conexão real com o negócio principal deles.

Depois tem as lojas de ramen no metaverso. Entre 2022 e 2023, empresas japonesas de alimentos estavam abrindo lojas virtuais na Decentraland e Roblox, vendendo ramen virtual por criptomoedas, permitindo que usuários ganhassem tokens por cupons do mundo real. A geração Z adora bens virtuais, certo? Os dados mostraram que jovens de 18 a 35 anos gastavam 250 yuans por ano em coisas virtuais. Fazia sentido na teoria. Na prática? Os usuários ativos diários da Decentraland caíram de dezenas de milhares para menos de mil. Essas lojas virtuais hoje são cidades fantasmas. Uma pessoa envolvida na operação de uma dessas lojas disse à mídia que o projeto passou de um tráfego decente para visitas diárias de dois dígitos em seis meses. Os custos operacionais superaram em muito a receita. A empresa parou de mencionar isso internamente há anos. O tráfego nunca se converteu em vendas de produtos físicos. Menos de 10% dos usuários de NFT compram produtos reais das marcas.

Máquinas de venda automática de NFTs de cup noodles também pareciam legais. Escaneie o QR code, pague com Bitcoin ou stablecoins, receba seu macarrão em 10 segundos. Tecnologicamente impressionante. Comercialmente? Morto ao chegar. A maioria das pessoas não tem cripto, e quem tem, não vai usar para comprar macarrão de 300 ienes. Um turista documentou a experiência real: abrir uma carteira fria, escanear, confirmar assinaturas, esperar a confirmação na blockchain levou três minutos. Dinheiro em espécie leva 15 segundos. A discrepância fundamental é óbvia—retalho de alimentos precisa de alta frequência, pequenas quantidades, conveniência. Pagamentos em cripto são de baixa frequência, complexos, lentos. Nenhuma quantidade de máquinas piloto resolve essa lacuna. A venda de tênis virtuais RTFKT pela Nike conta a mesma história. Adquiriram em 2021 como um 'passo-chave na transformação digital', tentando alcançar a interseção de esportes, jogos e cultura. Quatro anos depois, venderam discretamente. Processos judiciais de investidores sobre $69M seguiram. Os compradores de tênis RTFKT eram investidores de cripto e jogadores do metaverso que não tinham interesse algum nos produtos físicos da Nike.

Mas aqui está o ponto. Escondido em tudo isso, há uma direção que quase ninguém fala, mas que pode ser o caso de uso realmente valioso. Rastreabilidade na cadeia de suprimentos via blockchain. Escanear códigos para ver dados reais sobre fontes de trigo, datas de produção, relatórios de qualidade. Suntory e Nestlé estão explorando isso de forma mais ativa. A Nissin mal está mexendo nisso. A lógica é sólida: registros imutáveis desde o plantio até o produto final, consumidores verificam autenticidade, rastreiam origens de matérias-primas, checam relatórios de inspeção. Isso resolve problemas reais—segurança alimentar, fraude de origem, transparência na cadeia de suprimentos. Completamente diferente de truques de marketing com NFTs ou lojas no metaverso. Mas por que isso é ignorado? Porque não dá manchetes. Marcas gastam milhões em marketing de NFTs porque gera burburinho e cobertura na mídia. Construir um sistema de rastreabilidade? Os consumidores não veem, a mídia não cobre, o preço das ações não se move. Então, fica em segundo plano.

Olhando agora, em 2026, o padrão fica claro. Aquelas experiências chamativas de Web3 sempre iriam fracassar porque perseguiam hype em vez de resolver problemas reais. Os NFTs de edição limitada de macarrão são poeira na carteira. Lojas virtuais estão vazias. Máquinas de venda automática de cripto nunca escalaram. A mudança estratégica da Nike de volta ao negócio principal e longe da RTFKT mostra a lógica: quando seu negócio principal está lutando e o crescimento desacelera, projetos de Web3 de alto investimento, com retornos lentos e alto risco, são os primeiros a serem cortados. Empresas japonesas de alimentos enfrentam a mesma pressão. As margens do setor de alimentos já são estreitas. Cada dólar conta. Quando o negócio principal enfrenta pressões de custos e a concorrência aumenta, gastar com algo que não vende macarrão diretamente fica difícil de justificar.

A verdadeira questão é o que poderia ter sido. Se metade do dinheiro, das pessoas e da atenção gastos em marketing de NFT tivesse ido para rastreabilidade na cadeia de suprimentos, os consumidores já poderiam estar escaneando códigos para ver exatamente de onde veio seu macarrão. Sem momentos virais. Sem explosão nas redes sociais. Sem aumento no preço das ações. Mas a segurança alimentar mais transparente, a confiança do consumidor mais alta, a marca mais confiável. Depois que a bolha estourar, é isso que permanece. Para as empresas de macarrão, a resposta cinco anos depois é bem simples: os experimentos mais barulhentos acabaram sendo os menos importantes. As direções silenciosas que ninguém percebeu são exatamente as que merecem investimento sério.