De zero a aquisição pela Quizlet: Como a Coconote construiu uma receita anual recorrente de 6,7 milhões de dólares em dois anos

Escrevendo: DeepThink Circle

Todos dizem que o mercado estudantil é o mais difícil de lucrar. Eles não têm dinheiro, não querem pagar, a rotatividade é alta. Investidores dirão para você, não mexa nesse mercado. Seus amigos dirão que essa ideia não funciona. Mas os fundadores do Coconote, Brett Bauman e Zack Hargett, provaram em dois anos que esses conselhos convencionais estão errados. Sem gastar um centavo em publicidade, eles fizeram de um aplicativo de notas com IA uma receita anual de 6,7 milhões de dólares, até serem adquiridos pelo gigante de tecnologia educacional Quizlet. Após estudar profundamente a história deles, percebi que isso não foi sorte, mas uma série de decisões fora do comum. Essas decisões quebraram nossas percepções tradicionais sobre crescimento de produto, estratégias de precificação e mercado-alvo.

O impulso é como oxigênio

Admiro especialmente Zack ao citar uma frase de Sam Altman na entrevista: o impulso é como oxigênio, é a linha de vida de uma startup. Essa frase parece simples, mas seu significado é profundo. Muitos fundadores gastam meses ou até um ano aprimorando o produto, esperando o momento perfeito para lançar. Eles dizem para si mesmos, quero fazer todas as funcionalidades, otimizar todos os processos, garantir uma experiência de usuário impecável. Mas Brett e Zack escolheram o caminho totalmente oposto.

Quando lançaram o Coconote em abril de 2023, o produto ainda era bastante rudimentar. Zack admite honestamente que, na hora do lançamento, “o produto mal funcionava”, às vezes perdia gravações. Mas tomaram uma decisão crucial: começar a cobrar desde o primeiro dia. Não esperar o produto estar perfeito, nem o número de usuários crescer para monetizar, mas oferecer um período de teste gratuito para o primeiro usuário, e após o fim do teste, cobrar. Essa decisão, que parece arriscada, na verdade é a razão central do crescimento rápido deles.

Por quê? Porque receita é o indicador mais verdadeiro de validação. Você pode ter um milhão de downloads, mas se ninguém estiver disposto a pagar, isso significa que o valor criado ainda não é suficiente. Você pode ter alta atividade de usuários, mas se a taxa de conversão for zero, você só criou um brinquedo divertido. E a receita não mente. Quando alguém paga de verdade pelo seu produto, isso é um sinal real: você fez algo certo.

Zack diz que tem um hábito “não muito saudável”: ficar constantemente olhando o gráfico de receita do RevenueCat. Sua esposa até conversou com ele sobre isso, dizendo que virou um problema. Mas eu entendo por que ele faz isso. No começo, aquela curva de receita crescente dava uma confiança enorme. Em 45 dias, eles atingiram 100 mil dólares de receita anual, em 4 meses, 1 milhão, e em 5 meses, 2 milhões. Cada marco aumentava sua confiança para investir mais recursos, contratar mais criadores de conteúdo, fazer apostas maiores.

Essa é a força do impulso. Não é só motivação psicológica, é fluxo de caixa real. Eles podem reinvestir o que ganham no mês seguinte, formando um ciclo autoalimentado. E, por manterem cerca de 50% de margem EBITDA, esse ciclo é sustentável. Não precisam gastar dinheiro para crescer, nem se preocupar com fluxo de caixa, podendo focar no que realmente importa.

Criadores de conteúdo vs influenciadores

Na questão do marketing em redes sociais, percebo que a maioria das pessoas está errada na direção. Procuram influenciadores com dezenas de milhares de seguidores, dispostos a cobrar caro para promover produtos. Mas Zack e Brett fazem diferente, e isso é a chave para seu crescimento explosivo sem orçamento de publicidade.

Zack diferencia claramente os conceitos de “criador de conteúdo” e “influenciador”. Ele diz que, se você entra em contato com um criador e o e-mail deles termina em um domínio de uma agência, já é tarde demais. Essas agências existem para eliminar o tipo de retorno excessivo que você tenta criar. Cobram altas comissões, elevam o preço do criador além do valor real, e transformam parcerias flexíveis em negociações rígidas.

Ao contrário, eles procuram criadores que tenham Gmail na bio, entre 5.000 e 10.000 seguidores, mas com conteúdo de alta qualidade. Por que o número de seguidores não importa? Porque, na era do algoritmo de recomendação, o sistema do TikTok e Instagram mudou de uma base de seguidores para uma base de interesses. Se seu vídeo vai viralizar, depende da qualidade do conteúdo, não do número de seguidores. Zack já verificou isso em seu projeto anterior: o primeiro TikTok deles tinha zero seguidores, mas alcançou 8 milhões de visualizações e gerou 150 mil registros em 48 horas.

Essa percepção é fundamental. A mentalidade tradicional de marketing de influenciadores é: encontrar pessoas influentes e usar sua audiência. Mas na era do algoritmo, a estratégia correta é: encontrar quem sabe criar bom conteúdo, deixar o algoritmo te ajudar a encontrar o público. A diferença é enorme. A primeira paga pelo público de terceiros, a segunda paga por conteúdo de qualidade, e deixa a plataforma distribuir de graça para o público mais relevante.

A equipe de conteúdo deles, no auge, tinha entre 10 e 12 pessoas, atualmente estabilizada em cerca de 25, todas freelancers. Mas esse pequeno time gerou bilhões de visualizações. Um criador sozinho contribuiu com bilhões de visualizações. O que isso mostra? Que você não precisa de uma equipe gigante de marketing, mas sim de encontrar as pessoas certas, dar liberdade suficiente, e garantir que elas entendam qual conteúdo realmente converte.

Zack faz reuniões semanais individuais com cada criador, para entender quais vídeos geraram conversões reais, e quais tiveram muitas visualizações, mas pouca conversão. Ele usa uma metáfora brilhante: se você empacotar seu produto como um brinquedo novo, as pessoas vão vê-lo como um brinquedo, e não pagarão. Mas se você empacotá-lo como uma solução para um problema, elas vão levá-lo a sério e pagar pelo valor.

Um vídeo deles teve 41 milhões de visualizações e 4,5 milhões de curtidas, mas conversão baixa. Por quê? Porque mostrava uma funcionalidade chamada “PDF to Brain”, que transforma PDFs longos em conteúdo “cérebro podre” com fundo de Minecraft. Essa funcionalidade é divertida, viral, mas é um brinquedo. As pessoas curtem, compartilham, comentam, mas não pagam por isso. Já os vídeos que realmente geram receita mostram como o Coconote ajuda estudantes a relaxar na aula, não perder detalhes importantes, revisar de forma eficiente antes do exame.

A arte do preço

Acredito que a decisão de precificação de Brett e Zack seja uma das mais contraintuitivas da história. Eles focam no mercado estudantil, considerado um dos mais difíceis de lucrar. Estudantes têm orçamento limitado, são sensíveis ao preço, e a rotatividade é alta. A sabedoria convencional diz que o preço para estudantes não deve passar de 50 dólares por ano, idealmente uns 30 dólares.

Mas o Coconote lançou com preço de 99,99 dólares anuais, ou 19,99 dólares mensais. Já é um preço alto para um app estudantil. Mas eles não pararam por aí. Nos testes iniciais, aumentaram o preço anual para 129 dólares, e descobriram que o número de usuários e a receita cresceram ao mesmo tempo. Isso viola a teoria tradicional de elasticidade de preço, mas aconteceu na prática.

Por quê? Porque, segundo Brett, uma frase explica tudo: “Queremos ser vistos como um produto premium, porque também queremos ser considerados confiáveis.” Por trás disso há uma psicologia profunda. Quando um estudante decide parar de fazer anotações à mão e depende totalmente de um app para gravar aulas, ele assume um risco enorme. E se a gravação se perder? E se o app travar? E se não puder revisar antes do exame?

Essa confiança é inestimável. E um preço mais alto transmite sinal de confiabilidade. Se um app custa só 29 dólares, o estudante pode pensar: “Barato demais, será que é confiável?” Mas se custa 129 dólares, a impressão é: “Esse preço mostra que eles levam a sério, que têm recursos para investir na qualidade, que não vão fechar as portas facilmente.”

Mais interessante ainda, cerca de 80% dos usuários optam pelo plano anual. O que isso indica? Que eles reconhecem valor a longo prazo. Não querem experimentar e sair, mas pretendem integrar o Coconote ao seu fluxo de estudo. Essa sensação de compromisso é ouro para um produto por assinatura.

Outro aspecto muitas vezes ignorado no mercado estudantil é que muitos usuários não são exatamente estudantes de 18 a 22 anos. Há muitos aprendizes ao longo da vida, profissionais em treinamento, pessoas se preparando para certificações. Esses grupos têm sensibilidade ao preço muito menor do que estudantes tradicionais. Então, ao posicionar o produto como uma “ferramenta de aprendizado” e não apenas uma “ferramenta para estudantes”, você amplia seu mercado e abre espaço para preços mais altos.

Uma estratégia inteligente é direcionar marketing para os pais. Nos primeiros vídeos virais, eles usaram frases como “Minha mãe mudou minha vida” ou “Minha mãe comprou esse app para mim”. Imagine a cena: uma caloura na faculdade com sua mãe na orientação, alguém oferecendo uma ferramenta que melhora notas, garante que ela não perca pontos importantes, por 129 dólares. Quem paga? Obviamente, a mãe. Para um pai que gasta milhares de dólares por ano na educação do filho, 129 dólares é uma pechincha.

Essa percepção do decisor de compra é fundamental. Muitos desenvolvedores pensam que o usuário é quem paga, mas muitas vezes não é assim. Em softwares corporativos, quem paga é o chefe; em apps infantis, os pais; em apps de estudo, muitas vezes os pais também. Entender quem realmente desembolsa o dinheiro ajuda a redefinir estratégias de marketing e proposta de valor.

O segredo do ciclo de crescimento

Vamos entender como o Coconote construiu esse ciclo de crescimento. Eles não usam técnicas complexas de growth hacking, nem mecanismos virais sofisticados, nem programas de indicação. O modelo deles é bem simples: criar conteúdo de alta qualidade → conteúdo viral → download do usuário → fluxo de onboarding eficiente → início rápido do teste gratuito → alta conversão → reinvestir a receita na criação de conteúdo.

Cada etapa desse ciclo foi cuidadosamente otimizada. No fluxo de onboarding, fizeram uma decisão contraintuitiva: colocar o login após a barreira de pagamento. A prática comum é exigir cadastro assim que o usuário abre o app, mas isso causa uma perda de 10%. Por quê? Porque antes de perceber o valor, você já pede informações pessoais. É como estar no restaurante e o garçom pedir o pagamento antes de mostrar o menu.

Deixar o login para depois da barreira de pagamento permite que o usuário experimente o valor primeiro, decida se quer assinar, e só então criar uma conta. Além disso, no ecossistema iOS e Android, o login já é feito via Apple ID ou Google, e o pagamento pode ser feito por esses canais, sem criar uma conta no app. Essa mudança, que parece técnica, impacta de forma real na conversão.

Outro ponto importante é o comprimento do onboarding. Testaram aumentar de alguns para 15 passos, e a taxa de início do teste subiu 16%. Parece contraintuitivo, pois normalmente quanto mais curto, melhor. Mas um bom onboarding não é o mais rápido, e sim aquele que equilibra o envolvimento do usuário e a entrega de valor. Mostrar provas sociais, explicar como o produto funciona, personalizar a experiência, tudo isso aumenta o envolvimento psicológico, levando a maior comprometimento e menor churn.

Na retenção, descobriram padrões interessantes. Estudantes têm sazonalidade forte, cancelando no período de férias de verão. Mas não aceitaram essa perda passivamente. Criaram uma função de pausa, permitindo que o usuário pause por até 3 meses, ao invés de cancelar. Essa estratégia funcionou muito bem, pois atende a uma necessidade real, mantendo o usuário em ciclo de renovação automática.

Outra tática inteligente foi a extensão do período de teste. Quando o usuário tenta cancelar na fase gratuita, a maioria oferece desconto. Mas o Coconote descobriu que oferecer 7 dias extras de teste funciona melhor do que um desconto de 30%. Por quê? Porque isso ajuda o usuário a perceber mais valor, usando o produto em diferentes cenários. O desconto, por outro lado, sinaliza que o produto não vale o preço cheio, criando uma expectativa de que o preço vai cair na próxima promoção.

O efeito cumulativo dessas otimizações é impressionante. Embora não tenham divulgado taxas de conversão exatas, o crescimento de 45 dias com 100 mil ARR para 4 meses com 1 milhão indica uma eficiência de funil muito alta. E esse crescimento é orgânico, sustentável, sem depender de publicidade paga ou canais que exijam gastos contínuos.

Não otimize cedo demais

Brett e Zack mencionaram uma regra que considero fundamental, mas muitas vezes negligenciada: não otimize cedo demais. Essa regra é comum em engenharia de software, mas também vale para startups.

Muitos fundadores começam a se preocupar com custos antes de validar o produto. Fundadores de aplicações de IA, especialmente, caem nessa armadilha, pois chamadas de API de LLM têm custo. Gastam tempo otimizando prompts, estratégias de cache, escolha de modelos, tentando reduzir cada chamada ao mínimo. Mas essa otimização, na fase inicial, é desperdiçada.

O Coconote, no começo, não se preocupou muito com custos. A lógica deles é simples: se o custo vira um problema, é sinal de que estão tendo sucesso. E, com o crescimento, os custos naturalmente caem. Os preços do LLM continuam caindo, e as funcionalidades de hoje podem custar metade daqui a um ano. Então, por que otimizar custos antes de validar o ajuste de mercado?

Curiosamente, eles descobriram que o custo de transcrição de áudio é maior que o de chamadas de LLM. Isso mostra que hipóteses no papel podem não refletir a operação real. Se tivessem gastado meses otimizando custos de API, poderiam descobrir que o gargalo está em outro lugar, e esse tempo teria sido desperdiçado.

O mesmo vale para publicidade paga. Tentaram anúncios, trabalharam com agências, mas os resultados não foram satisfatórios. Zack admite que eles não dedicaram tempo suficiente para entender o canal. Publicidade paga não é algo que se faz de meia boca. Ou você investe pesado, aprende, otimiza, ou foca em outros canais mais alinhados.

Optaram pelo UGC e crescimento orgânico, que é sua vantagem. Zack tem experiência em marketing de conteúdo, Brett consegue iterar rapidamente o produto. Investir tempo e esforço nas áreas onde você é forte é mais eficaz do que tentar fazer tudo ao mesmo tempo.

Essa ideia de “não otimizar cedo demais” também se aplica na aquisição. Muitos fundadores planejam uma saída logo no começo, pensando em valuation, conversando com bancos de investimento. Brett e Zack, na primeira abordagem do Quizlet, quase recusaram a conversa, achando que a empresa ainda era muito nova. Mas aceitaram, e durante o processo de um ano de negociações, mantiveram o foco no crescimento, não na venda.

Essa concentração foi a chave do sucesso. Se eles tivessem se dispersado pensando na saída, talvez não tivessem crescido tão rápido, nem sido adquiridos. O foco em fazer bem o negócio foi o que tornou a aquisição natural.

Decisões de aquisição

Sobre o processo de decisão de venda, o mais interessante é como equilibraram interesses de curto prazo e visão de longo prazo. O Coconote, na hora da venda, já era lucrativo, com fluxo de caixa positivo e crescimento forte. Do ponto de vista financeiro, poderiam continuar independentes e gerar mais valor no futuro.

Mas optaram por vender para o Quizlet. Por quê? Zack destacou um fator importante: visão de tempo. Como uma startup autossuficiente, eles precisavam manter 50% de margem de lucro para manter o fluxo de caixa saudável. Isso significa evitar investimentos de retorno longo, que sacrificam lucros atuais por ganhos futuros.

Ao se juntar ao Quizlet, essa restrição foi eliminada. Agora, podem pensar mais a longo prazo: como atender mais estudantes? Como reduzir preços para ampliar o acesso? Como investir em funcionalidades que não geram retorno imediato, mas são essenciais para o futuro? Essa mudança de perspectiva permite que eles cumpram sua missão, sem ficar presos ao fluxo de caixa.

Outro ponto é a compatibilidade de valores. O propósito do Coconote é “dar superpoderes aos aprendizes”, e o do Quizlet também é ajudar estudantes. Apesar de não serem exatamente iguais, o alinhamento de valores cria uma sinergia verdadeira, tornando a aquisição uma parceria estratégica.

Admiro especialmente a forma como protegem a equipe durante as negociações. Durante um ano, só Brett e Zack sabiam da venda, nem mesmo suas esposas tinham detalhes. Não por desconfiança, mas para proteger a equipe. Uma negociação pode fracassar na última hora, e informar cedo só gera ansiedade e distração.

Zack chama isso de “a responsabilidade do líder de proteger os outros”. Acho essa visão importante. Muitas pessoas veem transparência como virtude, achando que tudo deve ser compartilhado. Mas transparência é um meio, não um fim. O objetivo é que a equipe possa focar no que importa, com informações claras para tomar decisões. Se certas informações só geram ruído, manter em sigilo é mais responsável.

Quando a venda foi concluída, só no dia do fechamento eles contaram à equipe. Zack estava dirigindo na Carolina do Norte, com gripe, e recebeu a transferência bancária. Parou o carro em um estacionamento de Taco Bell e contou para a esposa. Ela chorou. Celebraram esse momento importante na lanchonete.

Esse detalhe me marcou: não foi em um restaurante sofisticado, nem com champanhe, mas em um fast-food. Essa é a verdadeira face do empreendedorismo: sem glamour, na estrada, sob pressão, avançando na incerteza.

O que aprendi com essa história

Ao revisar toda a trajetória do Coconote, percebo que o mais importante não são as estratégias específicas, mas uma mentalidade: questionar o senso comum, pensar com princípios de primeira causa, validar hipóteses rapidamente.

O senso comum diz que o mercado estudantil não dá lucro, mas eles perguntam: por quê? Se entregarmos valor real, por que os estudantes não pagariam? O senso comum recomenda buscar influenciadores grandes, mas eles perguntam: na era do algoritmo, seguidores ainda importam? A qualidade do conteúdo é mais importante? O senso comum diz que é preciso lançar o produto completo, mas eles perguntam: como validar a demanda mais rápido?

Essa mentalidade permite que tomem decisões que parecem arriscadas, mas são bem pensadas. A mensalidade de 129 dólares não foi uma decisão aleatória, mas uma compreensão profunda do psicológico do usuário e da percepção de valor. Contratar criadores de conteúdo ao invés de influenciadores não é uma economia, mas uma estratégia baseada na mudança do sistema de distribuição social. Cobrar desde o primeiro dia não é impaciência, mas uma forma de validar valor com a métrica mais confiável: receita.

Outro aprendizado importante é o poder do foco. Brett e Zack não tentaram fazer tudo. Não criaram uma equipe de vendas, não investiram em publicidade massiva, não participaram de muitas conferências. Focaram em duas coisas: fazer um produto excelente e criar conteúdo de alta qualidade. Essa concentração os permitiu alcançar a excelência nessas áreas, ao invés de serem medianos em várias.

Também valorizo sua reflexão sobre saúde. Zack admite que, no começo, negligenciou sua saúde por estar totalmente dedicado ao negócio. Agora, com o Quizlet, ele tem tempo para cuidar de si mesmo. Isso nos lembra que empreendedorismo é uma maratona, não uma corrida de velocidade. Manter o corpo e a mente saudáveis é fundamental para ir mais longe.

Por fim, o sucesso do Coconote não é uma fórmula mágica que outros não possam copiar. Embora timing e sorte tenham ajudado, o núcleo é execução. Muitas ações que eles tomaram podem ser feitas por qualquer um. O segredo é ter coragem de desafiar o senso comum, paciência para validar hipóteses, foco para fazer o que realmente importa.

A era da IA nos oferece ferramentas e oportunidades inéditas. Produtos como o Coconote, há cinco anos, seriam impossíveis, pois reconhecimento de voz e NLP ainda não eram avançados. Mas tecnologia é só ferramenta; o que realmente gera valor é entender profundamente as necessidades do usuário, planejar estratégias de crescimento com cuidado, e aprimorar continuamente a experiência do produto.

De zero a 6,7 milhões de dólares em ARR, de dois fundadores a uma aquisição por um gigante do setor, Brett e Zack percorreram em dois anos o que muitas empresas levam uma década. Não porque sejam mais inteligentes, mas porque fizeram as coisas certas, nas horas certas, com decisões que parecem as mais improváveis.