O mestre das compras por televisão, QVC, morreu nas mãos do transmissão ao vivo de vendas

QVC 1986 年 inventou as compras ao vivo na televisão, atingindo um pico de $140 bilhões de dólares em receita anual em 2020; agora, endividada em $66 bilhões de dólares e solicitando falência e reestruturação, foi derrotada pelo TikTok Shop e Amazon Live usando sua própria lógica inventada.

Índice deste artigo

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• Rádio de banho por $11,49
• De $11,49 a $140 bilhões: a lógica de expansão do império
• Todo mundo está copiando seu trabalho
• Vá ao TikTok para salvar-se, mas as dívidas chegaram primeiro
• O destino do inventor

Possuindo várias marcas de varejo conhecidas, abrangendo beleza, casa, moda e eletrônicos, o grupo QVC, pioneiro em compras por televisão, declarou falência por ter uma dívida de 6,6 bilhões de dólares.

Em 16 de abril de 2026, o grupo QVC entrou com pedido de falência sob Capítulo 11 no tribunal do distrito sul do Texas, planejando reestruturar suas dívidas de $66 bilhões de dólares para $13 bilhões de dólares. A empresa afirmou que espera sair da proteção contra falência em 90 dias.

Mas os números no papel, longe de serem a parte mais cruel desta história.

Em 1986, a QVC inventou, com uma televisão e um estúdio de transmissão ao vivo, o primeiro sistema de compras ao vivo moderno da história. Isso aconteceu quase 35 anos antes do TikTok Shop, 30 anos antes do Amazon Live, e quase uma geração antes do termo “streamer de vendas” nascer.

Mas quem acabou matando a sua invenção foi justamente ela mesma.

Rádio de banho por $11,49

Vamos voltar ao começo da QVC.

24 de novembro de 1986, Filadélfia, EUA. Uma câmera, algumas luzes fortes, um apresentador e um rádio de banho de plástico sobre a mesa — assim começou a QVC.

O rádio de banho custava $11,49 dólares. Foi o primeiro produto vendido pela QVC.

Quem fundou a QVC foi Joseph Segel. Naquele ano, ele tinha 55 anos e já era um empreendedor em série. Em 1964, fundou a Franklin Mint, vendendo moedas comemorativas de edição limitada para o público americano, transformando um mercado de colecionáveis nicho em um produto de consumo mainstream. Até 1986, sua empresa tinha mais de 20 negócios.

Segel tinha seu próprio julgamento sobre compras por televisão.

Na época, os EUA já tinham a HSN (Home Shopping Network), fundada em 1982 na Flórida, também vendendo por televisão. Mas Segel achava que a HSN tinha errado ao fazer seus apresentadores parecerem vendedores de feira: barulhentos, exagerados, com uma pressão que parecia querer fazer você comprar na hora.

Segel acreditava em uma alternativa. Ele posicionou a QVC como um canal de compras por TV “mais profissional, mais confiável”, com apresentadores calmos, explicando com detalhes, fazendo o espectador sentir que estava recebendo um serviço, não sendo apenas vendido algo. Ele nomeou o canal QVC: Quality (Qualidade), Value (Valor), Convenience (Conveniência).

Essa decisão foi acertada.

No primeiro ano de transmissão, a QVC já tinha lucro, com vendas de $112 milhões de dólares. Era a maior venda de uma nova empresa nos EUA naquele ano. Em 1987, a QVC expandiu sua transmissão para 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem interrupções.

Ela criou uma lógica completa de compras ao vivo na televisão: produtos por tempo limitado, contagem regressiva de estoque, interação telefônica entre apresentador e espectadores, pedidos instantâneos. Essa lógica soa muito familiar hoje, pois em 2024 cada live do TikTok replica esse modelo.

De $11,49 a ### bilhões: a lógica de expansão do império

Se a QVC de 1986 foi um experimento, seu sucesso foi confirmado em menos de 10 anos.

Em 1993, Joseph Segel se aposentou e deixou a presidência. Entregou a liderança para Barry Diller, que depois vendeu para a Liberty Media (um império de mídia controlado por John Malone).

Em 1997, a QVC atingiu uma receita anual de $140 bilhões de dólares. Deixou de ser apenas um canal de TV e virou um sistema de varejo completo: com sua própria logística, marcas próprias, fornecedores exclusivos e mais de 10 milhões de membros fiéis.

Ela também começou a expandir fora dos EUA. Alemanha, Reino Unido, Japão… A QVC exportou a invenção do varejo por televisão para o mundo.

2017 foi a maior expansão do império da QVC. Sua controladora, Liberty Interactive, comprou a concorrente HSN por $20 bilhões de dólares, fundindo os dois canais de TV de compras que antes competiam, e no ano seguinte renomeou o grupo para Qurate Retail Group. Após a fusão, controlava mais de 80% do mercado de compras por televisão nos EUA.

Então veio a pandemia de COVID-19.

2020 foi o melhor ano da história da QVC.

Americanos em casa redescobriram o charme das compras por TV: sem sair de casa, interação ao vivo, apresentadores como amigos acompanhando suas compras. O grupo Qurate Retail teve receita de mais de $21 bilhões de dólares, atingindo um recorde em 34 anos.

Na época, ninguém sabia que era o auge.

$140 Todos estão copiando seu trabalho

O que leva uma empresa ao fim raramente é um impacto repentino. Mais comum são milhares de pequenas falhas que começam a se acumular.

As falhas da QVC começaram a aparecer na década de 2010.

A primeira foi a “corte de fios”. Os assinantes de TV a cabo nos EUA começaram a diminuir desde o pico de 2010: Netflix, YouTube, Hulu, Disney+ — uma onda após a outra de serviços de streaming levando espectadores embora da TV tradicional.

E o público principal da QVC, que sempre foi composto por mulheres de meia-idade e idosas que passavam horas na frente da TV, também começou a diminuir. Menos pessoas assistindo, menos vendo QVC.

A segunda falha veio da Amazon.

Na compra por TV, a Amazon entende melhor do que ninguém a lógica de “mais rápido, mais barato, mais conveniente”. Ela não precisa de apresentadores, nem de transmissão ao vivo; basta usar dados e recomendações precisas, com algoritmos que fazem o que os apresentadores da QVC faziam — só que em escala maior.

A terceira falha foi o crescimento do TikTok Shop e do comércio social.

Essa foi a mais fatal.

O TikTok Shop copiou toda a essência da QVC: pessoas ao vivo, demonstração instantânea de produtos, interação em tempo real, promoções por tempo limitado. Colocou tudo na tela do celular, nos vídeos curtos que os jovens assistem todos os dias, deixando o algoritmo decidir quem vê sua live. Com custos menores, alcance maior, vendendo produtos de moda rápida direto da Ásia, com preços entre ### e $3 .

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Resumindo: TikTok Shop colocou a lógica que a QVC inventou em 1986 na plataforma de fluxo mais popular dos anos 2020, e atirou contra ela.

Mais irônico ainda, os clientes fiéis da QVC — mulheres americanas de mais de 50 anos — também começaram a perder interesse. Não porque migraram para o TikTok, mas porque envelheceram, e a QVC não conseguiu encontrar a próxima geração de consumidores.

Os números são um espelho cruel.

Depois do pico de ) bilhões de dólares em 2020, a receita anual do Qurate Retail Group começou a declinar a cada ano: em 2021, o declínio começou a aparecer, e no segundo trimestre de 2022, a queda foi de 16%. Em 2024, as vendas totais ficaram quase 30% abaixo do pico de 2020. Nos três primeiros trimestres de 2025, a empresa acumulou prejuízo de $2,37 bilhões de dólares.

Ao mesmo tempo, a dívida de $140 bilhões de dólares virou uma pedra no pescoço.

$66 Foi ao TikTok para salvar-se, mas as dívidas chegaram primeiro

A QVC tentou de tudo.

Em 2025, o grupo QVC anunciou que abriria um canal de transmissão ao vivo 24 horas no TikTok, e conseguiu se tornar um dos principais vendedores do TikTok Shop nos EUA. Reposicionou-se como uma “empresa de compras por streaming social”, abandonando a identidade de “varejista de TV a cabo” que está morrendo.

Receitas de plataformas sociais e de streaming cresceram 30% em relação ao ano anterior.

Mas o ponto de partida foi baixo demais.

Com a receita geral encolhendo e uma dívida de ### bilhões de dólares pesando, esse crescimento de 30% era apenas uma tentativa de remar em um barco que afunda.

A QVC começou a investir sério no TikTok em 2025, enquanto o TikTok Shop nos EUA já operava há mais de dois anos, formando hábitos de uso; Amazon Live já existia desde 2019; Shein e Temu, em apenas três anos, implantaram o conceito de “entrega direta de preços baixos” na rotina de compras dos jovens americanos.

Seus concorrentes correram por três anos, e a QVC só decidiu correr na linha de chegada.

Em 31 de março de 2026, o grupo QVC enviou aviso à SEC (Comissão de Valores Mobiliários dos EUA), declarando que não conseguiria entregar seus relatórios anuais a tempo, e confirmou que a administração declarou “uma dúvida substancial sobre a capacidade de continuidade operacional da empresa”.

16 dias depois, a solicitação de falência foi entregue ao tribunal.

$66 O destino do inventor

A QVC começou sua história em 1986 com o rádio de banho de $11,49 dólares.

Depois, o TikTok copiou, a Amazon copiou, o YouTube Shopping copiou, o Instagram Live copiou. Cada plataforma pegou a parte mais essencial dessa lógica e a adaptou ao seu sistema de fluxo de audiência mais forte. Elas não precisam pagar royalties, pois a compra por streaming nunca foi patenteada pela QVC.

Depois de 40 anos, ela terminou com uma dívida de ### bilhões de dólares.

E essa lógica — pessoas ao vivo, transmissão ao vivo, vendas instantâneas — ainda vive, na tela de cada jovem que abre o celular para navegar nas redes sociais.

A história não se repete exatamente, mas sempre rima.

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