Acabei de fazer as contas sobre o espaço AdTech e algo que vale a pena prestar atenção: o mercado atingiu $869 bilhões em 2026, um aumento em relação aos $791 bilhões do ano anterior. Isso equivale a aproximadamente $77 bilhões de valor criado em um único ano. A taxa de crescimento de 9,8% pode não parecer dramática até considerar a escala de que estamos falando aqui.

Quando você cresce quase 10% numa base que já está próxima de um trilhão de dólares, cada ponto percentual representa cerca de $8 bilhões em expansão real do mercado. Para colocar isso em perspectiva, isso é mais valor do que todo o ecossistema regional de tecnologia de marketing gera. A indústria de software como um todo cresce cerca de 10-12% ao ano, então o AdTech está acompanhando o ritmo do setor de tecnologia mais amplo, apenas a partir de uma base enormemente maior.

O que realmente está impulsionando isso? Não é uniforme em todos os setores. A infraestrutura de publicidade programática está se expandindo para mercados que anteriormente eram subatendidos — Sudeste Asiático, América Latina, África Subsaariana, Europa de Leste. Essas regiões estão construindo a pilha tecnológica para lidar com publicidade digital em grande escala, e isso está atraindo capital sério.

A TV conectada é um dos segmentos mais quentes no momento. À medida que plataformas de streaming lançam camadas suportadas por anúncios e a TV linear tradicional continua a declinar, há um fluxo massivo de investimentos em infraestrutura específica para CTV — servidores de anúncios, sistemas de segmentação, ferramentas de medição projetadas para a sala de estar. As taxas de crescimento aqui estão muito acima da média do mercado.

As redes de mídia de retalho também merecem menção. Amazon e varejistas regionais estão construindo suas próprias pilhas de publicidade para monetizar dados de primeira mão e inventário no site. Isso criou uma demanda totalmente nova por soluções especializadas de AdTech, expandindo o que é possível no mercado.

Há também algo contraintuitivo acontecendo: a mudança para fora dos cookies de terceiros está, na verdade, acelerando os gastos com AdTech. As empresas precisam de nova infraestrutura de identidade, salas limpas, sistemas de medição compatíveis com privacidade. O que antes pareceria um fator de contração está, na verdade, criando um investimento tecnológico sustentado que não existia há cinco anos. A tecnologia de publicidade que melhora a privacidade tornou-se um segmento de mercado significativo por si só.

A IA também está remodelando o cenário competitivo. Algoritmos de lances, segmentação de audiência, otimização criativa, detecção de fraudes — tudo isso agora é alimentado por IA em grande escala. A adição de modelos de linguagem de grande porte para geração criativa e estratégia de campanhas acrescenta novos custos de infraestrutura. Os requisitos computacionais dos sistemas de IA são substancialmente maiores do que os predecessores baseados em regras, o que impulsiona investimentos tanto em plataformas principais quanto em fornecedores especializados.

Se essa trajetória de crescimento se mantiver, o mercado se aproxima de um trilhão de dólares antes de 2028 e atinge US$ 1,26 trilhão até 2030. Até 2034, algumas previsões sugerem US$ 3,23 trilhões. Esse é o efeito composto de um crescimento sustentado nessa taxa.

Para quem atua nesse espaço — investidores, anunciantes, editores, construtores de plataformas — a principal percepção é que os fatores impulsionadores parecem intactos. Este não é um mercado que está saturando. Está se expandindo para novos canais, novas geografias, novas tecnologias. Isso cria pressão sobre os players estabelecidos para inovar constantemente, mas também significa que a dinâmica competitiva permanece fluida. Vale monitorar de perto.