La fête commerciale la plus intense « 618 » dénoncée par Pékin pour promotion mensongère, les actions d'Alibaba et JD.com chutent de plus de 6 % en une seule journée

Les autorités de régulation du marché de Pékin ont convoqué les géants du commerce électronique, après la diffusion par CCTV d’informations selon lesquelles la Commission de régulation du marché de Pékin aurait rencontré cinq grandes plateformes. Suite à cela, Alibaba et JD.com ont respectivement chuté de plus de 6,5 % et près de 6 % en cours de séance jeudi (11), enregistrant leurs plus fortes baisses quotidiennes depuis près de trois mois et sept mois.

Ce tumulte réglementaire, déclenché par la fête commerciale de mi-année « 618 », reflète la volonté politique de Pékin de continuer à réprimer la concurrence par la baisse des prix, souvent qualifiée d’« intérieur enroulé ».

Cinq grandes plateformes pointées du doigt, la transparence sur les « subventions de 100 milliards » devient un point focal

Selon CCTV, la branche de la Administration nationale du marché et de la supervision de Pékin a convoqué Alibaba, JD.com, Pinduoduo, ByteDance et Xiaohongshu, les accusant de diffuser de fausses publicités, d’adopter des pratiques commerciales opaques, et de ne pas divulguer correctement les informations sur les vendeurs.

Parmi eux, Tmall et Taobao, ainsi que la plateforme JD, ont été nommés pour ne pas avoir fourni aux consommateurs, lors de la promotion de l’opération « subventions de 100 milliards », le détail précis des montants de subventions réels pour la plateforme elle-même et pour les marques participantes. CCTV indique également que Pinduoduo, la plateforme de commerce de ByteDance (maison mère de TikTok) et Xiaohongshu ont été critiqués par les autorités pour leurs méthodes de promotion trompeuses durant la période du 618.

Cette convocation constitue la dernière étape d’une pression continue exercée par les régulateurs sur les plateformes de commerce électronique pour freiner la guerre des prix. Ces autorités qualifient cette concurrence de « compétition intérieure enroulée », un cercle vicieux où l’absence de création de valeur à long terme est remplacée par une baisse des prix pour gagner des parts de marché, ce qui, selon elles, érode la rentabilité des entreprises.

La transparence dans l’application de la loi s’améliore, mais le cadre réglementaire n’a pas été fondamentalement renforcé

Jasmine Duan, stratégiste en gestion de patrimoine chez RBC, a déclaré à Bloomberg : « Ce qui change réellement, c’est la volonté des régulateurs d’ouvrir leurs actions en matière d’application de la loi, rendant ainsi les contraintes réglementaires existantes en Chine plus visibles pour le marché, mais en substance, cela ne devient pas plus strict. »

Cependant, même avec cette évolution, la chute des cours reflète l’inquiétude du marché face à des problèmes structurels plus profonds : si la guerre des prix menée par les géants du commerce électronique oblige les détaillants à supporter des pertes à l’échelle nationale, cela pourrait finalement freiner la dynamique de consommation de l’économie. Des signaux en ce sens sont déjà apparus, avec un indice des prix à la consommation (IPC) chinois de mai en hausse de seulement 1,2 % sur un an, inférieur aux prévisions du marché, indiquant que la faiblesse de la consommation persiste.

Ce n’est pas seulement une question de régulation

Mais en élargissant la perspective, on peut voir une structure plus complète : Alibaba, JD.com et autres géants du web chinois subissent simultanément la pression de régulations renforcées contre la « compétition intérieure enroulée » et la faiblesse de la demande de consommation, mesurée par l’IPC.

L’augmentation de la fréquence des actions de régulation publiques ne signifie pas un changement systémique dans l’environnement réglementaire du web chinois. Cependant, la baisse des valorisations reflète une réévaluation de la rentabilité du modèle commercial de l’e-commerce : lorsque la logique marketing des « subventions de 100 milliards » rencontre l’exigence de transparence réglementaire, les avantages en trafic que ces plateformes tiraient de la guerre des prix commencent à se révéler à un prix.