Il y a peu, une vidéo est devenue virale, contrastant brutalement avec ce qui s’est passé avec le PDG de McDonald's. Pendant que Chris Kempczinski semblait mal à l’aise en mordant ses propres hamburgers, Ron Vachris de Costco a simplement savouré un hot-dog avec une boisson gazeuse comme n’importe quel client normal. La différence était abyssale et les réseaux ne tardèrent pas à le remarquer.

Le défi du « Taste Test » est devenu une tendance après que McDonald's ait été mal perçu. D’autres PDG et dirigeants de chaînes de restauration rapide ont vu l’opportunité et ont commencé à reproduire le format, mais cette fois en le faisant bien. Ron Vachris apparaît dans la vidéo dans la zone de restauration de Costco, prend son menu et semble profiter du produit de manière totalement naturelle. Il mentionne même un point clé : le prix du hot-dog à 1,50 dollar ne changera pas tant qu’il sera là. C’est ce que le public voulait entendre.

Ce qui est intéressant, c’est qui est réellement Ron Vachris. Ce n’est pas un cadre venu de l’extérieur avec un MBA d’une université coûteuse. Ce type a commencé en 1982 en tant qu’opérateur de chariot élévateur chez Costco. Il a passé plus de 40 ans à gravir les échelons en interne, travaillant dans les opérations d’entrepôt, la supervision régionale, la gestion d’entreprise, et finalement en dirigeant la division immobilière. C’est un contexte important car cela explique pourquoi sa vidéo paraît authentique : Ron Vachris connaît l’entreprise de l’intérieur, depuis ses fondations.

En 2024, il est arrivé à la direction générale de Costco, suivant la philosophie de l’entreprise de promouvoir le leadership interne. Son style est différent de celui d’autres dirigeants car Costco maintient un profil discret pour ses cadres. Ils ne cherchent pas à apparaître partout avec la tête du PDG dans chaque campagne. L’apparition de Ron Vachris dans cette vidéo n’était pas une stratégie médiatique constante, c’était simplement le bon moment.

Après la vidéo de McDonald's, d’autres PDG ont rejoint le mouvement. Tom Curtis de Burger King est sorti 24 heures plus tard avec son propre Whopper, le mordant avec assurance et se léchant même les doigts. Pendant que Kempczinski parlait de « produits », Curtis parlait de « nourriture ». Ensuite, des vidéos de Wendy’s, Buffalo Wild Wings, A&W, Jack in the Box, ont subtilement moqué l’échec de McDonald's. Même des marques hors du secteur comme Ryanair et Dude Wipes se sont jointes à la tendance.

Mais Ron Vachris a réussi quelque chose de différent. Sa vidéo ne consistait pas à se moquer d’un autre PDG, mais à montrer sincèrement pourquoi Costco fonctionne. Un leader qui connaît son entreprise, qui respecte le prix de ses produits et qui est à l’aise d’être lui-même. Cela a résonné bien plus que ce qu’ils attendaient probablement.