Les équipes Web3 ne gaspillent plus leur budget marketing sur la plateforme X

Rédigé par : Stacy Muur

Traduit par : Golem, Odaily Planet Daily Golem

Chaque mois, Green Dots étudie les campagnes de communication des influenceurs (KOL) sur la plateforme X pour comprendre les stratégies des autres équipes marketing Web3 et suivre celles qui sont réellement efficaces. Cependant, la nouvelle politique de partenariat payant lancée par X a modifié le paysage du marketing sur la plateforme (voir : Elon Musk bouleverse le marché des KOL en crypto), rendant la plupart des stratégies de communication des projets Web3 obsolètes. Dans cet article, Stacy Muur met en lumière les problèmes courants rencontrés dans de nombreuses campagnes Web3 récemment, en prenant Starknet comme étude de cas.

Déclaration de l’auteur : il ne s’agit pas d’une critique de Starknet, dont la puissance technologique reste solide. Malgré les doutes et suspicions après l’airdrop et le TGE, l’équipe continue de publier et de développer ses produits, ce qui mérite du respect. Cependant, je vais me concentrer sur un seul aspect : la stratégie marketing. La récente campagne de Starknet n’est qu’un exemple typique.

Comment Starknet mène-t-il sa campagne publicitaire ?

Récemment, Starknet a lancé le strkBTC [₿], en invitant certains créateurs de contenu sur X à promouvoir l’événement. Ils ont adopté un modèle de communication classique :

• Publication d’un annonce avec vidéo promotionnelle ;
• 12 à 48 heures après, les KOL publient des posts de promotion en collaboration ;
• Ensuite, publication d’articles détaillant les avantages du produit.

Même si cette campagne a été lancée fin février, pour respecter la nouvelle politique de partenariat payant de X, certains créateurs ont indiqué qu’ils avaient payé pour leurs posts. Mais l’objectif de cet article n’est pas de discuter de la transparence financière, mais d’évaluer l’efficacité de cette stratégie de communication.

Le 10 février, une autre annonce concernant Starknet a été publiée, et l’équipe marketing a de nouveau mobilisé des KOL pour une campagne similaire : vidéo d’annonce suivie de promotion par des influenceurs.

Bien sûr, Starknet utilise aussi d’autres méthodes, comme la publication de plusieurs articles longs et des activités promotionnelles dans la région coréenne.

Je précise d’emblée que je ne sais pas qui gère ces campagnes ni si une agence y participe. En tant qu’observateur extérieur, je partage simplement quelques réflexions du point de vue marketing.

Un problème évident dans tout ce processus est la faiblesse du filtrage des créateurs impliqués dans la communication.

X est essentiellement une plateforme de perception. Idéalement, la promotion par les créateurs devrait générer :

• Plus de discussions autour de la marque ;
• Inciter davantage de créateurs indépendants à publier volontairement ;
• Produire plus de contenu communautaire ;
• Activer un écosystème plus robuste.

Mais la réalité est différente.

En utilisant des critères de filtrage simples pour analyser les posts populaires mentionnant Starknet en février, les résultats sont clairs.

Le post le plus mentionné est en réalité celui de Warhol. En tout, en février, seulement une centaine de posts indépendants mentionnant Starknet ont dépassé 10 likes. Pour un écosystème L2 bien connu, ce chiffre est faible.

Parmi les posts populaires mentionnant Starknet naturellement, on trouve :

• Un post de Mookie sur le déblocage de tokens (environ 10k vues) ;
• Un post de Warhol sur les meilleures entreprises de stage dans la crypto (environ 16k vues) ;
• La liste de classement L2 de Warhol (environ 30k vues) ;
• Un post de Santiment sur le classement des L2 selon l’activité des développeurs (environ 50k vues) ;
• Un post de mztacat sur « les quatre grandes entreprises » (environ 82k vues).

Ce qui précède donne une idée du volume de mentions de Starknet sur X en février. Cela soulève une question cruciale : ce n’est pas seulement une problématique de Starknet, mais une indication que les stratégies classiques de marketing Web3 sur X deviennent de plus en plus inefficaces.

Pourquoi les stratégies classiques de publicité Web3 échouent-elles ?

Depuis plusieurs années, le modèle standard du marketing Web3 est le suivant : publication d’annonces — promotion par KOL — discussion communautaire.

Sur X, lorsque la timeline est moins encombrée, que la narration est forte, et que la majorité des campagnes ne sont pas facilement identifiables comme payantes, ce modèle fonctionne. Mais plusieurs changements ont rendu ce modèle obsolète :

La divulgation payante tue la communication implicite

Dès qu’un créateur commence à mentionner une rémunération, la campagne devient immédiatement visible pour les fans.

Les utilisateurs voient une annonce, puis dans les 24 heures, apparaissent 5 à 10 posts similaires, tous très semblables, que les utilisateurs peuvent rapidement reconnaître comme une campagne payante. Cela ne suscite pas de discussion communautaire, mais envoie plutôt un signal clair : « C’est une publicité ».

Dans l’environnement crypto de Twitter, peu d’annonces suscitent des discussions ; elles sont souvent simplement ignorées.

Le comportement des KOL est désormais facile à repérer

Le marché de Twitter crypto est mature, et tout le monde connaît le fonctionnement du marketing d’influence.

Lorsque le même groupe de créateurs cite la même annonce avec des formulations légèrement différentes, cela peut facilement être perçu comme une opération coordonnée. Si le contenu publié par les KOL est clairement identifié comme une campagne, l’engagement diminue, car l’audience passe d’un mode curieux à un mode filtrage des publicités.

X privilégie la viralité plutôt que la qualité de l’annonce

X n’est pas une plateforme de distribution, mais un espace narratif. À moins que les annonces Web3 ne provoquent des réactions telles que :

• Des débats houleux ;
• Des memes ;
• Des opinions populaires ;
• La compétition entre KOL.

Sans ces dynamiques, la diffusion ne peut qu’atteindre brièvement les utilisateurs, sans réellement gagner leur cœur. Pour obtenir une véritable viralité, les projets Web3 doivent changer leur ordre de campagne.

L’ancien processus : annonce — KOL — discussion communautaire, doit évoluer vers : créer un sujet — susciter le débat — produire du contenu communautaire — enfin, publier l’annonce. Ainsi, l’annonce devient la conclusion, et non le point de départ.

Si le projet saute l’étape de la narration, la promotion ne peut pas prendre son envol.

Comment repenser une campagne pour Starknet ?

Revenons à la réalité : Starknet porte un lourd fardeau. La phase d’airdrop a suscité panique, incertitude et scepticisme. Se contenter d’explications et de vidéos promotionnelles ne suffit pas ; le projet doit maîtriser le dialogue pour changer la perception. Différents objectifs nécessitent des stratégies marketing adaptées.

Si l’objectif est de gagner la confiance des utilisateurs

Il faut engager activement la controverse, sans chercher à supprimer les critiques, en créant des sujets qui suscitent le débat.

Par exemple :

• « Quel L2 est le mieux pour développer BTCFi ? »
• « Ethereum L2 vs Bitcoin L2 »
• « Les cinq principales écosystèmes pour BTCFi »

Ensuite, sponsoriser des posts listant des classements, comparant Starknet à d’autres projets, ou suscitant la discussion. La moitié du fil d’actualité pourrait soutenir Starknet, l’autre moitié le critiquer, ce qui augmenterait la visibilité des deux côtés. Créer du drame n’est pas une mauvaise stratégie marketing ; une campagne sans engagement est une campagne inefficace.

Si l’objectif est de dominer le discours

Il faut arrêter de publier de longs articles de relations publiques, peu lus. À la place, publier des infographies, des cartes de l’écosystème, des comparaisons avec les concurrents, et des formats courts réutilisables par les KOL. Donner de l’espace aux créateurs pour qu’ils recombinent le contenu est plus puissant que de leur demander simplement de citer.

L’objectif de dominer le discours n’est pas une seule bonne publication, mais une multitude d’articles dérivés, c’est ainsi que fonctionne la narration virale.

Si l’objectif est d’attirer les développeurs

Il faut se rappeler que l’acquisition de développeurs est un mode B2B. Publier des annonces sur X ne suffit pas pour attirer efficacement ces talents. Les actions à privilégier sont :

• Créer un élan autour du sujet ;
• Construire la réputation de l’écosystème ;
• Montrer que des développeurs ont déjà réussi dans l’écosystème.

Une fois cette tendance amorcée, il devient beaucoup plus facile d’attirer des développeurs, qui suivent aussi les tendances.

Conclusion

Les stratégies classiques de communication Web3 (annonces — KOL — discussion communautaire) disparaissent peu à peu sur X. La nouvelle approche consiste plutôt à : créer un sujet — susciter l’intérêt des créateurs — engager la discussion — laisser la communauté continuer.

Les annonces des projets restent importantes, mais elles ne doivent plus être le point de départ, mais la conclusion de la campagne.