Entrepreneuriat Web3 en Chine, quelles sont les bonnes voies ? (Troisième)

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Les collections numériques, tout le monde doit en connaître. Avant 2021, les joueurs en Chine les appelaient NFT ; après 2021, ils les appellent collections numériques.

La chronologie remonte à mars 2021, lorsque l’œuvre numérique de Beeple a été vendue aux enchères chez Christie’s pour 69 millions de dollars, permettant au marché mondial de voir pour la première fois la valeur réelle d’un NFT, et faisant de cette narration un nouveau point d’attention en dehors des actifs cryptographiques.

Cette vague de popularité s’est rapidement propagée en Chine. À partir du second semestre 2021, de grands acteurs locaux ont commencé à expérimenter : “Huanhe” de Tencent a été lancé en août 2021, le secteur des collections numériques sous le système AntChain a commencé à avancer et à former progressivement la marque “Jingtan”, et “Lingxi” de JD.com a été lancé à la fin de 2021. Par la suite, au premier semestre 2022, de nombreuses plateformes petites et moyennes ont afflué, accélérant encore la croissance du secteur. Selon les statistiques de l’industrie, en juin 2022, le nombre de plateformes liées aux NFT/collections numériques en Chine avait quintuplé depuis le début de l’année, avec plus de 500 plateformes actives.

Cependant, alors que le marché atteignait des sommets, la narration des plateformes commençait déjà à se contracter. Par exemple, l’expression “NFT” a progressivement été remplacée dans la communication publique par “collections numériques”, et l’expression de la transaction secondaire et de la financiarisation a commencé à être délibérément atténuée. Ce changement est devenu plus évident au second semestre 2022. Les principales plateformes comme Huanhe de Tencent ont annoncé en août 2022 l’arrêt de l’émission de collections numériques et ont lancé des remboursements, marquant le début d’une phase de liquidation rapide du secteur. De nombreuses plateformes dépendantes de la prime secondaire et de l’émotion spéculative ont disparu, et le premier cycle des collections numériques a presque achevé sa transition de l’engouement à la contraction en moins de deux ans.

Aujourd’hui, en regardant en arrière, le marché des collections numériques en Chine a déjà connu une phase de croissance puis de retrait. La majorité des modèles “qui racontent des histoires par la transaction” ont été prouvés comme insoutenables, voire leur espace d’existence est très limité. Logiquement, cette voie semble désormais terminée.

Mais pourquoi Portal Labs pense-t-il que les collections numériques restent une bonne voie pour l’entrepreneuriat Web3 en Chine ? Vous pouvez continuer à lire.

L’espace politique est toujours là

La raison principale pour laquelle les collections numériques restent un sujet valable en Chine est que la politique ne les a pas interdites en tant que telles. Ce que la régulation a réellement réprimé, c’est la spéculation financière sous le nom de collections numériques. En d’autres termes, en Chine, cette voie n’est pas totalement fermée, et une frontière claire a été tracée.

Cette frontière est très nette : pas de financiarisation, pas de titrisation, pas de transaction financière.

Depuis 2022, les autorités ont à plusieurs reprises alerté sur les risques de spéculation liés aux NFT. L’Association chinoise de la finance Internet, l’Association bancaire chinoise et l’Association chinoise des valeurs mobilières ont publié conjointement en avril 2022 une initiative, affirmant leur opposition à la tendance à la financiarisation et à la titrisation des NFT, et insistant sur la prévention des risques de spéculation secondaire, de collecte de fonds illégale, etc. Cela est presque devenu la ligne de démarcation politique pour l’industrie des collections numériques en Chine.

Dans ce contexte, le concept de “collections numériques” a progressivement remplacé celui de “NFT”, devenant une expression plus conforme à la réglementation locale. Les plateformes ne mettent plus en avant la transaction d’actifs, mais insistent sur la propriété de collection de contenu numérique et ses aspects culturels. Beaucoup d’émetteurs évitent également la circulation secondaire, atténuant la narration sur les prix, et intégrant les collections numériques dans des scénarios plus sûrs comme la culture, la marque ou le tourisme.

D’un point de vue politique, cette “dés-financialisation” des actifs numériques n’est pas totalement sans espace. Au contraire, lorsque les collections numériques sont intégrées dans la diffusion culturelle, la confirmation de droits d’auteur ou les programmes de fidélité de marque, elles ressemblent davantage à un outil de certification numérique qu’à un objet d’investissement. La majorité des projets de collections numériques en Chine continuent d’exister précisément parce qu’ils ont effectué cette transition de positionnement.

Une réalité plus concrète est que la Chine ne manque pas de terrain politique favorable à l’industrie de la culture numérique. Que ce soit la digitalisation du secteur culturel ou la montée en gamme de la consommation culturelle, la direction réglementaire encourage toujours “l’industrie du contenu” et “la créativité numérique”. Les collections numériques, pour être durables, doivent revenir dans ce cadre, en devenant une voie d’entrepreneuriat Web3 viable.

Ainsi, la faisabilité des collections numériques en Chine ne dépend pas tant de la technologie que de la position que vous adoptez. Si vous vous placez du côté des transactions, cela sera forcément une zone à haute pression ; mais si vous vous concentrez sur le contenu culturel et la gestion de marque, cela pourrait devenir l’une des rares portes d’entrée Web3 conformes et réalisables.

Le marché a déjà effectué un nettoyage

Si la politique a tracé une frontière, le marché lui-même a effectué une sélection encore plus dure. La première phase du marché des collections numériques en Chine n’a pas été une “détente progressive”, mais une liquidation rapide. L’expansion des plateformes entre 2021 et 2022 a été quasi explosive, mais la contraction qui a suivi a été tout aussi rapide. Beaucoup de projets dépendant de la prime secondaire, de la spéculation et des transactions grises ont disparu sous la double pression de la régulation et du recul du marché.

Après 2022, la structure du secteur a changé de façon significative. La partie la plus encombrée — l’émission et la spéculation immédiate, la collection comme actif — a été essentiellement évacuée. Les plateformes et projets restants présentent désormais des caractéristiques plus homogènes : faibles transactions, forte orientation contenu, faible aspect financier, forte gestion opérationnelle. Elles ne cherchent plus à reproduire la logique de circulation libre du marché NFT à l’étranger, mais à réduire les collections numériques à un produit culturel numérique et un outil de marque.

Cela implique un changement important : la “difficulté d’entreprendre” pour les collections numériques en Chine est passée de “ne pas pouvoir lancer” à “pouvoir continuer à opérer”. Lors du premier cycle, la capacité centrale des équipes était de faire du packaging, de lancer et de créer un sentiment d’exclusivité. Après liquidation, ce modèle n’est plus récompensé. Ce qui reste, ce sont souvent des plateformes capables d’apporter du contenu, des canaux de distribution et une gestion à long terme.

Ce que l’on entend par “contenu”, ce n’est pas simplement faire une image, mais pouvoir continuer à obtenir des sources de contenu avec droits, IP et valeur culturelle. Par exemple, des plateformes comme TheOne.art sont plus proches d’un commerce d’art numérique : elles obtiennent des œuvres autorisées via des collaborations avec artistes et détenteurs de droits, puis les distribuent en éditions limitées ou en séries. La plateforme ne vend pas “des actifs sur la blockchain”, mais un système de contenu numérique avec origine, droits et approvisionnement continu.

Ce que l’on entend par “partenariats de distribution”, ce n’est pas simplement la diffusion communautaire, mais l’intégration des collections numériques dans des scénarios de consommation réels. Beaucoup de pratiques durables en Chine se produisent dans des institutions culturelles ou des marques. Par exemple, des musées ou des sites touristiques collaborent avec des plateformes pour lancer des collections numériques sur des thèmes patrimoniaux, intégrant la collection comme un vecteur de diffusion culturelle et de souvenir, plutôt qu’un objet d’échange libre. De même, la logique de programmes NFT pour les membres chez Starbucks à l’étranger montre que la vraie valeur des collections numériques réside souvent dans les droits membres et l’écosystème de consommation, et non dans la fixation de prix secondaire.

Enfin, la “capacité de gestion à long terme” est la principale barrière pour la pérennité des plateformes de collections numériques en Chine. L’émission n’est que le début ; la vraie question est : pourquoi les utilisateurs resteraient-ils ? Comment les droits sont-ils réalisés ? Comment maintenir l’activité ? Beaucoup de projets échouent non pas parce qu’ils ne se vendent pas, mais parce qu’après la vente, il n’y a pas de suite : la collection devient une image statique, et l’utilisateur se désintéresse. Par exemple, “Lingjing·Musée du peuple” sous la bannière du Quotidien du Peuple insiste sur la diffusion culturelle, en collaborant avec des artistes, en organisant des expositions thématiques et en lançant des contenus réguliers, pour créer un rythme continu, plutôt qu’une vente unique. De même, Xinhua a lancé des collections numériques associées à des actions caritatives, intégrant la collection dans une narration publique et des activités de marque, pour en faire un projet culturel à long terme plutôt qu’un simple actif d’échange. Sur le plan touristique, la pérennité de certaines collections numériques de musées ou de sites touristiques repose aussi sur le “scénario” plutôt que sur le “prix”. Elles lient souvent la collection à des expositions, des billets souvenirs ou des activités hors ligne, permettant aux utilisateurs de détenir non pas une image, mais une participation culturelle. Ces projets fonctionnent davantage comme des produits culturels que comme des actifs cryptographiques.

C’est pourquoi, aujourd’hui, les plateformes encore en activité ont souvent une boucle commerciale plus proche d’un “plateforme de contenu” que d’un “marché d’actifs” : elles obtiennent du contenu via des collaborations IP, vendent en éditions limitées, puis maintiennent la fidélité via des activités membres et des droits, plutôt que de dépendre de la hausse des prix secondaires. Ce modèle peut sembler “moins Web3”, mais c’est précisément ce qui lui permet de durer en Chine. La véritable voie pour que les collections numériques perdurent en Chine n’est pas la narration financière, mais l’exploitation plateforme.

Une demande réelle existe

Les collections numériques ont-elles une demande réelle ? Si elles ne sont qu’un concept “conforme” sans que personne ne veuille acheter, elles ne pourront pas devenir une voie d’entrepreneuriat Web3.

La réponse est oui, surtout dans les domaines de la culture et du tourisme.

En tant que pays avec une histoire et une culture de 5000 ans, la Chine ne manque pas de contenu. Cependant, les musées, sites touristiques et projets culturels locaux font face à un problème commun : comment transformer le contenu culturel en produits transmissibles, consommables et durables ? Les collections numériques offrent justement une nouvelle forme de souvenir numérique. Elles peuvent prolonger une exposition ou faire partie d’une consommation touristique. Pour beaucoup d’institutions, ce modèle est plus léger, plus facile à diffuser, et plus adapté aux habitudes de consommation numérique des jeunes.

De plus, la véritable opportunité commerciale des collections numériques en Chine provient largement des “besoins en gestion des utilisateurs” des marques. Les marques de consommation cherchent constamment de nouveaux vecteurs pour leurs membres : un sentiment d’appartenance, de rareté, et une capacité de gestion à long terme. Les collections numériques jouent ici le rôle d’un nouveau certificat d’adhésion numérique, plutôt qu’un simple produit d’image à vendre une fois. Les marques ne manquent pas de budget, mais d’un outil d’adhésion durable. Si elles peuvent lier points, activités et échanges de droits, elles peuvent l’intégrer dans leur système de gestion, plutôt que de rester isolées sur la blockchain.

Ce besoin a aussi une forte composante B2B : les institutions culturelles ont besoin de solutions de contenu numérique, les marques de solutions d’adhésion et de marketing, et les plateformes offrent des services d’émission, de confirmation de droits, de gestion et de technologie. La logique de paiement dans toute cette chaîne provient de l’industrie du contenu et de la consommation, pas de fonds spéculatifs du secondaire.

C’est aussi la signification la plus concrète des collections numériques dans le contexte chinois : ce ne sont pas “des investisseurs” qui paient, mais “des acteurs du contenu” et “des marques”. Leur valeur ne réside pas dans la hausse des prix, mais dans leur capacité à devenir une infrastructure numérique pour la consommation culturelle et la gestion de marque.

Le plus grand obstacle : la perception des utilisateurs reste centrée sur la “spéculation financière”

Même si l’espace politique est là, que la demande est réelle, les collections numériques en Chine font face à une barrière incontournable : la perception des utilisateurs.

Les collections numériques, ou Web3 en général, ont laissé en Chine un lourd “fardeau historique”. L’expansion du marché entre 2021 et 2022 n’a pas été une “expérience de digitalisation culturelle”, mais plutôt une spéculation sur des actifs déguisée en contenu. Beaucoup d’utilisateurs ont découvert les collections numériques non pas parce qu’elles portaient des droits culturels ou des statuts de membres, mais parce qu’ils se demandaient si elles allaient “monter en valeur”. Ce chemin, bien qu’il ait généré un engouement à court terme, a presque scellé la perte de confiance à long terme.

Ainsi, le plus grand défi aujourd’hui est que beaucoup continuent de percevoir les collections numériques comme des “NFT”, comme une forme de spéculation amputée, plutôt qu’un nouvel outil de certification numérique. Ce décalage de perception influence directement l’exploitation des projets : les utilisateurs ne veulent pas payer pour le contenu, ni s’attarder sur les droits, mais se concentrent sur la présence d’un marché secondaire ou la possibilité d’appréciation. Si les collections numériques sont perçues comme “des objets de spéculation”, il devient difficile pour les marques d’investir durablement, car cela les ferait glisser rapidement vers une zone réglementaire sensible, et s’éloignerait de leur objectif de gestion de marque.

Une problématique plus concrète est que le mécanisme de valorisation des collections numériques en Chine n’est pas encore totalement opérationnel. Beaucoup de projets restent au stade “lancement puis fin”, avec une simple émission d’image, une vente unique, une campagne marketing, puis plus rien. Les utilisateurs reçoivent une simple ressource statique, sans possibilité de transaction, sans droits à réaliser, sans raison de participer à nouveau. Ils reviennent donc à leur jugement initial : si cela ne prend pas de valeur, à quoi ça sert ? Pourquoi l’acheter ?

C’est aussi une étape critique pour les entrepreneurs en collections numériques : lors du premier cycle, ils ont surtout compté sur l’émotion et la rareté pour générer des transactions ; lors du second, seuls ceux qui redéfinissent la valeur via la gestion des droits, l’intégration dans des scénarios et une gestion à long terme pourront survivre.

Les deux défis : la gestion de la communauté et la transparence blockchain

Le problème du côté des marques est plus concret : les collections numériques peuvent-elles s’intégrer dans une gestion à long terme ?

Au cours des dernières années, de nombreuses marques de consommation, en Chine comme à l’étranger, ont expérimenté avec NFT ou collections numériques. Starbucks a exploré un système de membres basé sur NFT, des marques de luxe ont lancé des collections numériques en collaboration, et beaucoup d’autres ont testé lors d’événements marketing. Mais un phénomène commun est que, après le lancement de la première série, il n’y a plus de suite. Parce qu’elles sont bloquées sur “comment utiliser après le lancement”.

Ce dont les marques ont vraiment besoin, c’est d’un outil d’adhésion. La gestion des membres ne se limite pas à l’émission, mais inclut la gestion opérationnelle : niveaux, droits, points, réachat, activités. Tout cela doit former un cycle fermé. Or, dans beaucoup de projets, les collections numériques ne sont qu’un souvenir ponctuel, sans droits durables. Les marques ont du mal à répondre à une question clé : qu’est-ce que cela signifie de détenir cette collection ? En dehors de “j’ai acheté”, qu’est-ce que cela peut apporter à long terme ?

Lorsque les collections numériques ne peuvent pas s’intégrer dans un système d’adhésion, elles restent au niveau du simple gadget marketing. Une émission peut créer un buzz, mais une deuxième émission devient une répétition, voire suscite des doutes. C’est aussi la raison pour laquelle beaucoup de marques arrêtent après avoir essayé : il leur manque un levier opérationnel durable.

Une préoccupation plus profonde vient de la transparence sur la blockchain, qui peut devenir un enjeu commercial sensible.

Dans le contexte Web3, la transparence sur la blockchain est un avantage, car elle permet vérification et traçabilité. Mais dans la gestion de marque, cette transparence peut devenir un fardeau. La structure des membres, le comportement des utilisateurs, les préférences de consommation, une fois enregistrés publiquement, peuvent permettre à des concurrents d’analyser le profil client et la stratégie d’exploitation. Pour une marque traditionnelle, cette “publicisation du système de membres” n’est pas forcément sûre.

Ainsi, pour que les collections numériques deviennent un outil durable, il faut aider les marques à vraiment intégrer ces collections dans leur système d’adhésion, tout en respectant la conformité et la confidentialité, en fournissant des outils contrôlables.

Quelle est la véritable opportunité Web3 pour les collections numériques ?

En résumé, la véritable opportunité d’entrepreneuriat Web3 autour des collections numériques en Chine doit s’articuler autour du contenu, des marques et des scénarios, en fournissant une infrastructure et des services durables.

La première voie est la digitalisation des services d’édition pour la culture et le tourisme.

La Chine possède un patrimoine culturel extrêmement riche, mais les institutions manquent souvent de capacités numériques. La valeur des collections numériques ici n’est pas la transaction financière, mais leur rôle de souvenir numérique, de vecteur de diffusion culturelle et de produit de consommation de contenu. Si une équipe peut fournir un ensemble d’outils couvrant la confirmation des droits, l’emballage du contenu, la distribution et l’exploitation, elle pourra répondre à une demande stable dans la tendance de digitalisation du secteur culturel.

La deuxième voie est la certification numérique des systèmes d’adhésion de marque.

Ce que les marques recherchent vraiment, ce n’est pas un “buzz NFT”, mais un outil d’exploitation durable des membres. Si les collections numériques peuvent lier points, activités, niveaux et droits, elles deviennent un nouveau vecteur d’identité de membre. La chance pour les entrepreneurs est d’aider à concevoir la structure des droits, et de fournir un système de certification numérique contrôlable, plutôt que de simplement vendre des images.

La troisième voie est la création d’infrastructures numériques pour les collections sur des chaînes d’entreprise ou permissionnées.

La transparence des chaînes publiques n’est pas forcément adaptée au contexte des marques en Chine. Beaucoup d’entreprises ont besoin d’un système de certificats numériques qui soit auditable, traçable, mais aussi contrôlable et isolé. Cela implique que les entrepreneurs puissent fournir des capacités fondamentales sur “chaîne conforme” : gestion des permissions, isolation de la vie privée, protection des données utilisateur, intégration avec les CRM existants.

La quatrième voie est celle des fournisseurs de services d’exploitation pour collections numériques.

Après liquidation, la compétition ne porte plus sur “qui peut lancer”, mais sur “qui peut exploiter”. Beaucoup d’institutions culturelles et de marques ne manquent pas de canaux d’émission, mais de méthodologies d’exploitation : comment faire une série de contenus, comment concevoir des droits, comment fidéliser, comment transformer la collection en un projet à long terme. Les entrepreneurs peuvent tout à fait opérer en tant que prestataires, en proposant des services sur projet et des frais de service à long terme, plutôt que de suivre une voie d’actifs à haut risque.

Liste d’actions pour l’entrepreneuriat en collections numériques

Les opportunités d’entrepreneuriat en collections numériques en Chine ne sont pas terminées, elles ont simplement déplacé leur cœur vers l’exploitation et l’intégration. Ce chemin ne reviendra pas à l’engouement de 2021, et il est peu probable qu’il génère un “effet de gains rapides”. Mais, dans un cadre réglementaire clair et avec une demande réelle, il pourrait devenir l’une des rares portes d’entrée Web3 conformes, capables de générer un flux de trésorerie à long terme.

Si vous considérez les collections numériques comme une voie d’entrepreneuriat Web3 en Chine, vous devez d’abord répondre à plusieurs questions très concrètes :

1. Vos contenus, d’où viennent-ils ? Disposez-vous d’un approvisionnement stable en droits et IP ?

2. Qui sont vos acheteurs ? Des institutions culturelles ou des budgets de marque ?

3. Comment votre produit sera-t-il exploité ? Après émission, comment les droits seront-ils réalisés ?

4. Où se situe votre frontière de conformité ? Évitez-vous totalement la transaction et la financiarisation ?

5. Pouvez-vous offrir un service à long terme, plutôt qu’une simple vente unique ?

Les collections numériques ne sont pas une voie pour faire rapidement de l’argent. Au contraire, si vous souhaitez vraiment en faire une voie d’entrepreneuriat, ces difficultés doivent être reconnues, et vous devrez les décomposer et les résoudre une par une. Ainsi, même si cette voie est effectivement l’une des rares en Chine à pouvoir survivre légalement dans le Web3, elle n’est pas facile, et ne doit pas être abordée avec l’attente d’un “décollage rapide”. Il faut faire preuve de prudence et d’un esprit à long terme. Il faut la considérer comme un métier de contenu et d’exploitation à approfondir, plutôt qu’un marché basé sur l’émotion ou l’arbitrage cyclique.