La guerre du streaming s'intensifie : pourquoi Apple TV n'est plus seulement un acteur secondaire

Le paysage concurrentiel des services de streaming connaît une évolution majeure. Alors que Netflix domine depuis longtemps le secteur avec plus de 300 millions d’abonnés dans plus de 190 pays, un concurrent bien financé gagne discrètement du terrain : Apple TV+.

La base solide de Netflix reste intacte

La position de Netflix en tant que leader du streaming repose sur des fondamentaux solides. Le chiffre d’affaires du troisième trimestre de la plateforme a augmenté de 17,2 % en glissement annuel, porté par l’expansion des abonnements, l’optimisation des prix et une division publicitaire en croissance rapide. Les revenus publicitaires de l’entreprise sont particulièrement remarquables — bien qu’encore naissante après environ trois ans, Netflix prévoit de plus que doubler ses revenus publicitaires en 2025.

Avec un modèle économique entièrement centré sur l’économie du streaming, Netflix a démontré sa capacité à exécuter ses stratégies de manière cohérente. La présence mondiale de la plateforme et la reconnaissance de sa marque restent inégalées dans l’industrie. Pour les spectateurs souhaitant gérer leurs comptes — que ce soit pour optimiser leurs abonnements ou ajuster leurs paramètres d’accès, comme savoir comment se déconnecter de Netflix sur des appareils TV — l’adoption généralisée de la plateforme signifie une familiarité étendue avec son interface dans les foyers.

Les avantages structurels d’Apple commencent à se faire sentir

Cependant, Apple apporte quelque chose que Netflix ne peut pas facilement reproduire : une forteresse financière diversifiée et un écosystème de services intégré. À la fin de l’exercice 2025, Apple a déclaré environ 35,9 milliards de dollars en liquidités et équivalents, plus 96,5 milliards de dollars en titres négociables. Plus important encore, l’entreprise génère près de $100 milliards de flux de trésorerie disponible annuel.

Cette profondeur financière permet à Apple de poursuivre une stratégie de streaming à long terme sans pression trimestrielle. Contrairement aux entreprises de streaming pure players, Apple peut absorber les investissements dans le contenu et les initiatives expérimentales dans le cadre d’une activité plus large où les revenus de services ont augmenté de 15 % en glissement annuel au quatrième trimestre fiscal — dépassant la croissance globale de l’entreprise de 8 %.

Les indicateurs d’engagement d’Apple TV s’accélèrent. En décembre 2025, la plateforme a dépassé tous ses records d’audience précédents, avec un total d’heures regardées en hausse de 36 % par rapport à l’année précédente. Des contenus primés comme Severance — qui a dominé les catégories dramatiques aux Emmy Awards 2025 — témoignent de la montée en gamme du contenu d’Apple.

Bundling et sports : de nouveaux moteurs de croissance

Deux vecteurs propulsent l’expansion d’Apple TV au-delà des bibliothèques de contenu traditionnelles. Le premier est le bundling : Apple One regroupe Apple TV avec jusqu’à cinq autres services à un tarif réduit, augmentant à la fois la distribution et la fidélité des clients.

Le second est le sport, où Apple fait des mouvements agressifs. Le partenariat exclusif de cinq ans avec la Formule 1, débutant en 2026, donne à Apple TV tous les Grands Prix de F1 aux États-Unis — y compris les essais, les qualifications, les sprints et les événements de Grand Prix. Il ne s’agit pas d’une activité secondaire occasionnelle ; les droits sportifs premium commandent d’énormes primes sur le marché, et la solidité financière d’Apple offre la flexibilité de surenchérir face à ses concurrents.

L’avantage du long terme

Netflix reste le leader de la catégorie grâce à une exécution éprouvée et une échelle mondiale. Son modèle d’affaires ciblé, construit spécifiquement autour de l’économie du streaming, demeure sa plus grande force. Cependant, Netflix opère dans un environnement intrinsèquement capitalistique, soumis à une pression trimestre après trimestre.

Apple, en revanche, peut considérer le streaming comme un investissement sur plusieurs décennies. Son activité de services est devenue centrale dans la thèse d’investissement d’Apple, représentant le segment de croissance le plus important de l’entreprise avec des marges nettement plus élevées que le matériel (75 % contre 36 % de marge brute respectivement).

Pour les investisseurs évaluant ce secteur, la conclusion est nuancée : Netflix n’est pas en difficulté, mais la combinaison d’investissements dans le contenu, l’acquisition de droits sportifs, le pouvoir de bundling et la capacité financière d’Apple TV suggère que la dynamique concurrentielle va s’intensifier. La guerre du streaming n’est pas terminée — elle entre simplement dans une nouvelle phase où des poches profondes et une intégration écosystémique pourraient s’avérer aussi précieuses que le contenu seul.