Crise d'iRobot : quand la réglementation bloque l'innovation. L'histoire de Colin Engel sur Amazon, la FTC et l'avenir de la robotique

L’ordonnance de faillite d’iRobot, déposée en janvier 2024, est devenue un symbole du conflit entre des plans commerciaux ambitieux et la politique réglementaire des États-Unis. Le fait que l’entreprise, qui a apporté la robotique domestique à des millions de foyers et a créé une franchise valant des milliards de dollars autour du légendaire robot aspirateur Roomba, ait été détruite juste après avoir été la plus proche d’une fusion massive avec Amazon, déroute les observateurs.

Le géant américain a entamé des négociations pour l’acquisition pour 1,7 milliard de dollars, mais l’accord initial n’a jamais été concrétisé. La cause en a été 18 mois d’enquête intensive menée par la Federal Trade Commission et les autorités européennes. Le fondateur, Colin Angle, insiste dans sa position sur l’excès de pression réglementaire et décrit cette période comme un « crash » « destiné » par la résistance injustifiée des organes de contrôle.

Qu’est-ce qui n’a pas fonctionné : analyse de la contestation réglementaire

Selon Angle, la FTC et la Commission européenne ont mal évalué la situation concurrentielle sur le marché de la robotique domestique. Au moment de l’échec de l’accord, l’entreprise détenait seulement 12 % du marché en Europe, avec une tendance à la baisse. Son principal concurrent était arrivé sur le marché il y a seulement trois ans, ce qui, dans une perspective classique, indique une concurrence vivante et dynamique, et non un monopole.

Aux États-Unis, la situation était similaire, bien que la part de marché restât plus importante. De nombreux acteurs introduisaient de nouvelles solutions technologiques, élargissant l’offre pour les consommateurs. Au lieu d’analyser en détail cette réalité, les autorités ont étiré l’enquête sur 18 mois. Pendant cette période, iRobot et Amazon ont mis en place une énorme machine opérationnelle et juridique.

Des équipes composées d’experts internes, de conseillers externes, d’avocats et d’économistes ont été mobilisées. Plus de 100 000 documents ont été générés pour prouver que l’accord ne conduirait pas à la création d’une structure monopolistique. Des millions de dollars ont été dépensés, mais les arguments élaborés n’ont pas réussi à convaincre les autorités.

L’esprit plutôt que la lettre : pourquoi la régulation est devenue un obstacle

Lors de dépositions personnelles lors des réunions de la FTC, Angle a fait une observation qui l’a indigné en tant qu’entrepreneur. Sur les portes des bureaux des spécialistes de l’agence, des impressions de grilles de blocages d’accords – comme trophées – étaient affichées. La symbolique de ce geste est frappante : les organes semblaient célébrer le blocage des accords comme s’il s’agissait de victoires militaires.

Pour le fondateur, qui a consacré des décennies à construire une entreprise à partir de zéro et à atteindre des sommets, cette approche semblait un mépris de l’esprit entrepreneurial. Elle a avancé un argument simple : l’accord était bénéfique pour les consommateurs, car il aurait stimulé l’innovation et élargi les choix. Mais la réaction des autorités réglementaires était sceptique – elles posaient la question : « Pourquoi devrions-nous leur permettre de faire cela ? » au lieu d’examiner les avantages pour l’utilisateur final.

Réaction en chaîne : comment le signal des régulateurs influence l’écosystème des startups

Angle ne cache pas que cette affaire crée un effet de frein pour tout l’écosystème entrepreneurial. Les fondateurs cherchant des sorties stratégiques par la vente à de plus grandes entreprises doivent désormais prendre en compte l’incertitude de la politique réglementaire dans leurs évaluations de risque. Cela influence la façon dont les investisseurs en capital-risque évaluent le potentiel des startups, leurs objectifs et leur rythme de développement.

Le nombre de nouvelles startups et le nombre de sorties attendues pourraient diminuer d’un pour cent. Le précédent crée un danger de répétition, et seuls des exemples positifs permettent de réduire l’anxiété quant à la survenue de points chauds de croissance.

Histoire d’iRobot : de laboratoire scientifique à renommée mondiale

En racontant l’origine de l’entreprise, Angle rappelle qu’iRobot est née d’un environnement académique. Un groupe de chercheurs dans un laboratoire se demandait directement : si on nous promet des robots, où sont-ils ? L’un des fondateurs, le professeur Rod Brooks, a développé une technologie d’intelligence artificielle qui a permis d’intégrer l’intelligence machine dans des dispositifs robotiques accessibles.

Le premier plan commercial semblait insensé : une mission privée sur la Lune pour vendre les droits d’un film. Cela ne s’est pas réalisé, mais les technologies développées ont trouvé leur place dans la mission Mars Pathfinder – le nom d’Angle est réellement sur Mars. iRobot a créé des robots de combat pour l’armée américaine, permettant aux soldats de déminer des dispositifs explosifs artisanaux. À Fukushima, les robots de cette entreprise ont été les premiers à étudier la contamination radioactive des réacteurs.

À la douzième année d’existence, un jeune ingénieur a proposé de créer un robot aspirateur. L’histoire de cette idée est héroïque : avec un budget de 15 000 dollars et deux semaines, l’équipe a créé un prototype qui a convaincu les investisseurs de la faisabilité de la production en masse. Après un an et demi, le premier Roomba a été lancé.

Comment la publicité Pepsi avec Dov Chappell a sauvé l’entreprise

À cette époque, l’entreprise manquait de fonds pour le marketing, alors les journalistes ont vu dans Roomba une histoire captivante. Les trois premiers mois, 70 000 appareils ont été vendus. Les ingénieurs, débordant d’optimisme, ont décidé de produire 300 000 unités l’année suivante. Parallèlement, ils ont lancé une campagne télévisée qui s’est avérée inefficace.

Avant le Cyber Monday, il restait 250 000 robots invendus en stock. Cela semblait la fin. Mais, de façon inattendue, les ventes ont fortement augmenté – grâce à une publicité Pepsi avec Dov Chappell, où l’acteur plaisantait sur la façon dont Roomba lui vole ses chips, il panique complètement et perd son pantalon. Ce moment moqueur a été décisif : en deux semaines, tous les 250 000 robots ont été vendus.

Stratégie technologique : l’étoile contre les lasers

Dans le développement de la technologie Roomba, Angle a choisi une stratégie qui le distinguait de ses concurrents chinois. Contrairement à Roborock et Ecovacs, qui ont adopté la navigation lidar, iRobot est resté fidèle à la navigation basée sur des capteurs optiques. Angle justifie cette décision en disant que les systèmes laser sont une solution simple mais superficielle.

Selon lui, un vrai robot domestique doit comprendre son environnement à un niveau plus profond. Cette position fait écho à l’approche d’Elon Musk pour le développement de l’autopilote Tesla, qui fonctionne également sans lasers. Cependant, les entreprises chinoises, en lançant des alternatives moins chères avec deux fonctions (lavage et nettoyage), ont capturé une part du marché. Angle admet que l’entreprise a pris du retard dans le développement de ce format.

Leçons pour la nouvelle génération de roboticiens

La première et principale leçon qu’Angle transmet à d’autres entrepreneurs en robotique : comprenez profondément votre marché. La robotique comme domaine exerce un pouvoir magique sur l’imagination. Il est très facile de tomber amoureux de la technologie et d’oublier la justification commerciale. Le piège principal est de vouloir créer un robot humanoïde alors qu’un dispositif beaucoup plus simple peut résoudre le problème.

Lorsque le premier Roomba a été créé, les gens demandaient : « C’est un robot ? » La majorité répondait : « Non, un robot doit avoir des bras, des jambes, une tête. » Pourtant, le premier Roomba coûtait 10 000 fois moins cher qu’un humanoïde avec un aspirateur.

Chapitre suivant : le secret du nouveau projet

À la question sur la nouvelle entreprise qu’Angle a fondée après la chute d’iRobot, il répond en mode secret. Le projet se concentre sur un robot de consommation qui aurait une complexité émotionnelle suffisante pour devenir un rival constant de l’utilisateur dans le contexte de la santé et du bien-être.

Cette orientation a ravivé son enthousiasme. Angle affirme qu’il n’a en réalité pas changé depuis ses années de doctorat, quand il disait : « On nous a promis des robots, mais je ne les vois toujours pas. » Il a passé trois décennies à créer le meilleur robot de nettoyage au monde, et il a maintenant la chance d’entamer un nouveau chapitre dans sa mission de changer le monde par la robotique.