Le pivot stratégique de MercadoLibre : comment la réduction des seuils d'expédition redéfinit le GMV du commerce électronique en Amérique latine

MercadoLibre est en train de restructurer fondamentalement son modèle économique en Amérique latine en ciblant le potentiel inexploité des transactions quotidiennes à faible valeur. En réduisant le seuil de livraison gratuite au Brésil de R$79 à R$19, l’entreprise adopte une stratégie d’achats à haute fréquence et à tickets plus faibles plutôt que de poursuivre des pics de demande sporadiques ou des tailles de commande gonflées — un changement structurel dont les premiers indicateurs suggèrent qu’il porte ses fruits.

La croissance du GMV s’accélère grâce à la fréquence des transactions

Les résultats du troisième trimestre 2025 montrent une réponse tangible du marché à ce changement d’architecture tarifaire. Les articles vendus au Brésil ont augmenté de 42 % en glissement annuel au cours du troisième trimestre, tandis que les nouvelles annonces dans la gamme de prix R$19-R$79 ont explosé avec une hausse de plus de 200 %. Cette double expansion — augmentation de la fréquence d’achat couplée à un assortiment plus approfondi dans les segments sensibles aux prix — révèle que les deux côtés du marché s’activent en réponse à la réorientation structurelle des incitations.

Les mécanismes sont simples : une friction moindre pour les petites transactions réduit l’hésitation des acheteurs tout en créant de nouvelles opportunités pour les vendeurs dans des catégories auparavant jugées non viables. Alors que l’offre et la demande réagissent de manière synchrone, l’expansion du GMV acquiert des caractéristiques auto-renforcées. La densité des transactions augmente sans nécessiter de stimulation artificielle de la demande.

La trajectoire de croissance à court terme semble robuste

Les estimations consensuelles pour le quatrième trimestre 2025 positionnent le GMV de MercadoLibre à 19,04 milliards de dollars, ce qui représente une croissance de 31 % en glissement annuel — soit une accélération séquentielle de 15 % par rapport à la base de 16,5 milliards de dollars du troisième trimestre. Cette projection reflète les attentes du marché selon lesquelles l’intensité accrue des transactions perdurera durant la période de pic saisonnier plutôt que de revenir à des anomalies d’un seul trimestre.

Le contexte infrastructurel soutient cette perspective. Le réseau logistique élargi de MercadoLibre et l’amélioration de la rentabilité unitaire de la livraison offrent une marge de manœuvre opérationnelle pour absorber des volumes de transactions plus élevés sans augmentation proportionnelle des coûts. La plateforme dispose d’une flexibilité suffisante pour absorber les pics de demande générés par la stratégie de seuils plus bas.

Des pressions sur la rentabilité apparaissent parallèlement à la croissance

Pourtant, la dynamique structurelle du GMV fait face à une force contrariante inévitable : la compression des marges. Les opérations au Brésil ont subi une pression sur la marge de contribution directe, car les subventions à l’expédition ont dépassé les gains de revenus immédiats. L’entreprise doit gérer la tension classique du commerce électronique — stimuler le volume par une intensité promotionnelle versus préserver la rentabilité par unité.

Les dynamiques concurrentielles compliquent la situation. Le paysage du commerce électronique en Amérique latine reste concurrentiel, avec plusieurs acteurs poursuivant des stratégies agressives axées sur le volume. Maintenir la croissance des transactions de MercadoLibre sans déclencher une spirale de subventions de coûts déterminera si la dynamique actuelle du GMV se traduit par une appréciation durable du titre.

Considérations sur la valorisation

D’un point de vue de positionnement sur le marché, les actions MELI ont sous-performé ces six derniers mois, en baisse de 21 %, alors que leurs pairs du secteur ont enregistré des gains marginaux. La valorisation actuelle en prix/ventes à terme s’établit à 2,77X, contre 2,1X pour les pairs du secteur, ce qui suggère que le marché attribue actuellement peu de crédit à la thèse d’expansion du GMV.

Les estimations consensuelles pour le bénéfice du Q4 2025 s’élèvent à 11,66 dollars par action, en légère baisse par rapport aux attentes précédentes, ce qui indique que des questions de rentabilité à court terme persistent malgré les progrès opérationnels sur les métriques de transaction.

La question cruciale demeure : MercadoLibre peut-il maintenir une intensité de transaction élevée et une dynamique de GMV continue tout en défendant la rentabilité unitaire ? Si l’exécution aligne la stratégie avec la rentabilité, la décote actuelle pourrait représenter une opportunité. Si la pression sur les marges s’accélère plus vite que la croissance des revenus, la narration de croissance du GMV rencontrera des limites fondamentales.