Zalando 面臨社交電商挑戰，因為柏林電商中心正面臨市場轉變

摩根士丹利在二月初發布的最新分析指出，歐洲電子商務格局正發生關鍵轉變。投資銀行警告稱，總部位於柏林的時尚平台Zalando正日益受到新興社交商務渠道的競爭威脅，尤其是TikTok Shop。這一現象反映出消費者在線上發現和購買產品方式的更廣泛變化。

破壞傳統電子商務的兩步購物旅程

像TikTok Shop這樣的社交平台正從根本上改變消費者的購物路徑。這些社交商務渠道並非完全取代像Zalando這樣的平台，而是創造出雙軌系統。消費者現在先通過吸引人的社交媒體內容來發現品牌和產品，然後再在專門的電子商務平台完成購買。摩根士丹利將此視為傳統線上零售商面臨的結構性挑戰，因為他們的模式是圍繞捕捉整個購買旅程而建立。

柏林數字商務中心適應新型消費者行為

作為一家總部位於柏林的主要電子商務企業——這座城市正日益被認為是中歐的數字商務中心，Zalando必須適應消費者偏好從純粹購物意圖轉變的趨勢。研究顯示，消費者越來越多地使用TikTok Shop等平台，通過娛樂內容來探索和與品牌互動，將發現階段轉變為一種娛樂與購物的混合體。

廣告預算多渠道分散

這一趨勢最重要的影響在於品牌如何分配其行銷預算。企業不再將支出集中於傳統的電子商務平台廣告，而是將資源分散到多個渠道。品牌有意識地將部分廣告預算投入到社交商務平台，尤其是那些具有強大發現機制的平台。這一策略轉變意味著像Zalando這樣的傳統電子商務平台的品牌投資被稀釋，較以往年份有所下降。

這一轉變預示著柏林及其他地區數字零售生態系統的根本重新調整，純粹的發現能力正逐漸與傳統購買平台競爭品牌行銷投資和消費者注意力。