Phân tích lý do vì sao người hâm mộ thể thao là đối tượng khách hàng crypto giỏi nhất trên thế giới

Tôi có một nhận xét mà lúc đầu tôi chưa nhận ra, nhưng chỉ sau nhiều chiến dịch thất bại và nhiều chiến dịch thành công. Trong nhiều năm, crypto đã cố gắng giải thích cho người dùng đại chúng vì sao họ cần tất cả những điều này. Chúng tôi tạo các trang đích về phi tập trung, các video về tự do tài chính và các webinar về blockchain dành cho người mới bắt đầu.

Những ý chính

• Chi tiêu tài trợ thể thao của crypto tăng 20% lên $565M trong mùa giải 2024/25.
• Công thức 1 thu hút 28% các tài trợ của crypto, được hậu thuẫn bởi 97M người theo dõi trên mạng xã hội.
• Bóng đá chiếm 43% chi tiêu thể thao của crypto khi các thương hiệu chuyển sang chiến lược gắn kết người hâm mộ dài hạn.

Bài xã luận ý kiến dưới đây là một bài đăng của khách mời do Alex Kozenko, giám đốc marketing của WhiteBIT*, người dẫn dắt chiến lược marketing toàn cầu của sàn giao dịch tiền điện tử và các sáng kiến hợp tác thể thao quốc tế.*

Trong khi đó, hàng trăm triệu người đang ngồi trong sân vận động, những người đã biết cách làm mọi thứ mà chúng ta cần từ họ: trung thành trong nhiều năm, trả tiền cho một chiếc khăn quàng cổ của CLB chỉ vì trên đó có huy hiệu, và theo dõi đội hình xuất phát như thể đó là vấn đề sống còn.

Về cơ bản, đây là bí mật khiến thể thao không chỉ trở thành một hạng mục hình ảnh trong ngân sách marketing của crypto, mà còn là kênh thực sự để tiếp cận thị trường đại chúng. Dưới đây, tôi sẽ giải thích vì sao nó hoạt động, ý nghĩa của nó về mặt con số và nơi những người đứng sau các thương vụ kiểu này thường mắc cùng một sai lầm.

Một người hâm mộ là sản phẩm sẵn có, chỉ với nhãn dán của người khác

Các nhà làm marketing mất nhiều năm để xây dựng sự trung thành của khán giả. Người hâm mộ thể thao đã có sẵn điều đó – ở quy mô công nghiệp và hoàn toàn miễn phí cho chúng ta. Bạn không cần phải giải thích cho họ việc gắn bó với thương hiệu là gì. Họ đã sống với điều đó từ khi còn nhỏ.

Chính vì vậy, đối với các thương hiệu nói chung và với crypto nói riêng, khán giả thể thao rất đáng giá. Mức độ quan tâm này rất dễ kiểm chứng bằng số tiền chảy vào lĩnh vực đó: các nhà phân tích của The Business Research Company ước tính thị trường tài trợ thể thao toàn cầu ở mức khoảng 70 tỷ USD vào năm 2025, với dự kiến tăng lên 96 tỷ USD vào năm 2030, tốc độ tăng trưởng kép hằng năm trung bình khoảng 6,6%.

Với tôi, con số này không chỉ nói về quy mô thị trường. Nó cho thấy lựa chọn tập thể của hàng nghìn công ty có thể đầu tư khoản tiền này ở bất kỳ đâu, nhưng đã chọn thể thao như một trong những cách đáng tin cậy nhất để mua không chỉ sự chú ý, mà còn là niềm tin. Và như chúng ta đều biết, niềm tin những năm gần đây đã hiếm đối với crypto.

Crypto đang diễn ra điều gì trong các quan hệ đối tác thể thao

Tôi theo dõi riêng động lực của phân khúc crypto, và nó kể một câu chuyện về sự trưởng thành chứ không phải “hype”. Theo báo cáo của EMW Global, trong mùa giải 2024/25, các thương hiệu crypto đã tăng chi tiêu tài trợ thể thao lên 20% so với cùng kỳ năm trước, đạt 565 triệu USD. Thị trường tài trợ blockchain toàn diện trong thể thao, theo các ước tính tương tự, dự kiến sẽ đạt 5 tỷ USD vào năm 2026.

Tôi đọc điều này theo cách sau: ngành từng cắt giảm ngân sách thể thao vài năm trước không chỉ quay trở lại, mà quay lại với một cách tiếp cận tỉnh táo hơn. Trước đây, crypto bước vào thể thao vì “hype”. Giờ đây, nó đi vào thông qua các hợp đồng dài hạn. Đây là hai mô hình hành vi hoàn toàn khác nhau.

Việc phân bổ ngân sách trong crypto còn thú vị hơn.

Bóng đá chiếm 43% số tiền này, Công thức 1 chiếm 28% và bóng rổ chiếm 18%, theo SportQuake. Việc chọn Công thức 1 không phải vì danh tiếng, mà vì nhân khẩu học: 42% người hâm mộ của F1 dưới 35 tuổi, và tổng lượng khán giả mạng xã hội của họ gần 97 triệu người theo dõi.

Nói cách khác, các thương hiệu crypto trả tiền cho F1 không phải vì “quy mô căn phòng”, mà vì đúng nhóm khán giả đang ngồi trong căn phòng đó – những người dễ đưa họ tiếp cận các khái niệm như ví và sàn giao dịch (swaps). Bóng đá thắng theo một cách khác: nhờ mức độ tiếp xúc sâu hơn và lặp lại trong suốt cả mùa giải, không chỉ trong các cuối tuần diễn ra từng chặng đua.

Một logo không còn tự hoạt động được nữa

Đây là điểm khiến tôi có một nhận xét mà tôi cho là quan trọng nhất trong toàn bộ phần phân tích này. Việc đặt logo đơn thuần giờ đây không còn tạo ra cùng giá trị như trước. Các nhà tài trợ trả tiền ngày càng ít hơn chỉ để “được nhìn thấy”, và ngày càng nhiều hơn để khán giả thực sự làm được điều gì đó với họ: bấm, tải xuống, nhận một thẻ hoặc tham gia một hoạt động kích hoạt.

Trên thực tế, tôi thấy có hai định dạng đang hoạt động, và chúng giải quyết các nhiệm vụ khác nhau chứ không hẳn cạnh tranh lẫn nhau.

Định dạng đầu tiên là sự hiện diện cổ điển thông qua một tài sản quảng cáo mạnh, hiện diện trong mọi lần phát lại và mọi chương trình phát sóng. Tại WhiteBIT, chúng tôi chọn định dạng này khi trở thành đối tác in trên tay áo của Juventus. Quan hệ hợp tác bao gồm nội dung số chung, các hoạt động kích hoạt độc quyền và sáng kiến dành cho người hâm mộ của cả đội nam và đội nữ.

Logic tương tự như với Barcelona: trước hết, chúng tôi thu hút sự chú ý nhờ một tài sản nhìn thấy được, và sau đó biến sự chú ý đó thành tương tác. Chú ý mà không có tương tác sẽ biến mất rất nhanh. Đây là một trong những sai lầm lớn mà tôi cố gắng tránh trong các chiến dịch của mình.

Định dạng thứ hai vượt ra ngoài mức độ nhận diện và biến quan hệ hợp tác thành một sản phẩm mà người hâm mộ thực sự sử dụng. Một ví dụ tốt là các thỏa thuận dài hạn giữa các công ty crypto và các CLB bóng đá lớn, vượt khỏi quảng cáo đơn thuần và bao gồm các sản phẩm số và dịch vụ chung cho người hâm mộ.

Tôi không muốn trình bày hai ví dụ này như một cách tiếp cận “xấu” và “tốt”. Làm vậy sẽ không công bằng. Cả hai đều giải quyết nhiệm vụ riêng: logo tay áo tối đa hóa độ phủ ngay ở thời điểm đó, trong khi tích hợp sản phẩm tạo ra sự gắn kết trong nhiều năm tới. Một chiến lược thể thao tốt gần như luôn kết hợp cả hai lớp.

Trước hết, bạn thu hút sự chú ý nhờ một tài sản nhìn thấy mạnh. Sau đó, bạn chuyển nó thành một thứ mà người đó có thể mang theo. Nếu phần thứ hai này thiếu, mối quan hệ hợp tác sẽ biến thành một dạng quảng cáo ngoài trời đắt đỏ, nhìn có vẻ tốt trong một báo cáo nhưng không để lại gì sau tiếng còi kết thúc.

Vì sao các thương vụ như thế này lại hiếm

Có một điều mà đôi khi mọi người tránh không nói ra thành lời: các thương vụ như thế này không thể đơn giản mua được chỉ bằng việc có ngân sách lớn hơn đối thủ. Các CLB ở đẳng cấp này chọn họ sẽ đứng cạnh ai rất cẩn thận, vì họ đang đánh cược với danh tiếng của chính mình – danh tiếng đã tồn tại suốt hàng thế kỷ.

Điều này cũng giải thích vì sao không có quá nhiều quan hệ hợp tác kiểu này. Thị trường tài trợ trong các môn thể thao hàng đầu ngày càng bão hòa, số lượng vị trí độc quyền ở những CLB hàng đầu là có hạn và cuộc cạnh tranh giành lấy các vị trí đó ngày càng gay gắt mỗi năm.

Đó là lý do thể thao vẫn là một trong những con đường ngắn nhất để tới người dùng đại chúng. Người hâm mộ đến với chúng tôi đã sẵn sàng: với sự trung thành, thói quen trả tiền và một môi trường số nơi mất nhiều năm để xây dựng gần như ở bất kỳ nhóm khán giả nào khác.

Tôi không nhìn một sân vận động đầy kín người như một đám đông khán giả. Tôi nhìn nó như một nhóm khán giả đã biết mọi thứ mà phần còn lại của thị trường đã cố dạy con người từ đầu trong nhiều năm.

Câu hỏi không phải là làm sao để thuyết phục những người này tin vào một công nghệ mới, mà là liệu chúng ta đã sẵn sàng nói chuyện với họ bằng ngôn ngữ của những thứ họ đã yêu thích, hay chúng ta sẽ bắt đầu giải thích blockchain từ số không thêm lần nữa.