Starbucks Giảm Quy Mô Hiện Diện Trong Thành Phố, Rút Khỏi 400 Địa Điểm Tại Mỹ Khi Thực Tế Thị Trường Buộc Phải Thay Đổi Chiến Lược

Dưới sự lãnh đạo của CEO Brian Niccol, người được đưa về để trẻ hóa gã khổng lồ cà phê, Starbucks đang định hình lại chiến lược bất động sản đô thị của mình một cách căn bản. Công ty đang thực hiện một $1 tỷ đô la tái cấu trúc bao gồm việc đóng cửa khoảng 400 cửa hàng tại Mỹ, chủ yếu tập trung ở các thị trường đô thị đông đúc như New York, Los Angeles, Chicago và San Francisco. Đây là một bước ngoặt rõ rệt so với chiến lược mở rộng đô thị tích cực của thương hiệu trong quá khứ thông qua các địa điểm tập trung chặt chẽ.

Rút lui khỏi đô thị: Con số kể câu chuyện

Quy mô rút lui khỏi trung tâm thành phố của Starbucks là đáng kể và rõ ràng. Chỉ riêng Manhattan đã chứng kiến việc đóng cửa 42 cửa hàng Starbucks—chiếm khoảng 12 phần trăm tổng số của thành phố—với chuỗi cà phê biểu tượng này nhường vị trí là nhà điều hành cà phê lớn nhất quận cho đối thủ khu vực Dunkin’. Los Angeles đã đóng hơn 20 địa điểm trong năm nay, trong khi Chicago, San Francisco, Minneapolis và Baltimore đều đã chứng kiến việc hợp nhất đáng kể các cửa hàng. Việc xem xét toàn diện hơn 18.000 cửa hàng của công ty trên toàn Mỹ và Canada đã phát hiện ra các điểm không hiệu quả, không còn phù hợp với tiêu chuẩn thương hiệu.

Điều gì đã sai: Áp lực của sự quá tải

Sự thay đổi này cho thấy chiến lược tập trung đô thị từng chiếm ưu thế của Starbucks cuối cùng đã gây tổn hại hơn là củng cố vị thế thị trường của nó. Phần diện tích dày đặc mà năm năm trước đây dường như không thể xâm phạm nay lại trở thành gánh nặng hơn là tài sản—một biểu tượng của áp lực vận hành và tính toán sai lầm trong thị trường.

Nhiều áp lực liên kết đã tạo ra môi trường không thuận lợi này. Những thay đổi về nhân khẩu học sau đại dịch đã làm giảm dân số ở các đô thị lớn, thu hẹp cơ sở khách hàng tại New York, Los Angeles, Chicago và San Francisco. Chuyển đổi lâu dài sang làm việc từ xa đã thay đổi vĩnh viễn mô hình di chuyển của người đi làm trong các khu trung tâm thương mại, loại bỏ lượng khách đi bộ hàng ngày từng duy trì các cửa hàng Starbucks gần văn phòng. Đồng thời, cảnh quan cạnh tranh cũng phân mảnh, với các quán cà phê độc lập, chuỗi khu vực, và sự bùng nổ của các quán trà sữa và sinh tố đã phân tán sự chú ý của người tiêu dùng khỏi các cửa hàng Starbucks truyền thống.

Các lựa chọn vận hành đã làm tăng thêm áp lực. Khi Starbucks ngừng chính sách mở cửa nhà vệ sinh và chỗ ngồi—trích dẫn lý do an toàn và quá tải tài nguyên—nó càng làm giảm sức hấp dẫn của các địa điểm đô thị nhỏ hơn, cũ hơn mà không thể định giá cao hoặc giữ chân khách hàng trung thành.

Sự định hướng mới: Ít hơn, tốt hơn và mở rộng ngoại ô

Thay vì theo đuổi mật độ dày đặc, Starbucks đang theo đuổi một chiến lược tinh chỉnh: hợp nhất các địa điểm đô thị hiệu quả cao trong khi chọn lọc phân bổ vốn vào các thị trường ngoại ô và các hình thức drive-through. Công ty dự kiến sẽ mở và cải tạo khoảng 1.000 cửa hàng thuộc sở hữu của công ty vào năm 2026, với các yếu tố thiết kế nhấn mạnh sự thoải mái—ghế ngồi mở rộng, hạ tầng ổ cắm điện cải tiến, và phong cách quán lounge nhằm lấy lại vị trí của Starbucks như “nơi thứ ba” giữa nhà và văn phòng.

Mở rộng ngoại ô phù hợp với các yếu tố kinh tế cơ bản: chi phí nhân công thấp hơn, giảm gánh nặng thuê, và ít cạnh tranh hơn từ các quán cà phê độc lập cao cấp tạo ra các mô hình kinh tế đơn vị lành mạnh hơn ngoài trung tâm thành phố. Các hình thức drive-through đặc biệt hấp dẫn ở các thị trường này, nơi mật độ khách hàng hỗ trợ dịch vụ mang đi tiện lợi thay vì khách hàng lưu lại lâu.

Phản ứng thị trường và mối quan tâm của nhà đầu tư

Dù chiến lược tái cấu trúc của Starbucks có lý, phản ứng của thị trường vẫn thận trọng. Cổ phiếu SBUX giảm khoảng 6 phần trăm trong năm nay, cho thấy các nhà đầu tư vẫn chưa bị thuyết phục rằng quá trình chuyển đổi đang tiến triển đủ nhanh. Các nhà phân tích nhấn mạnh một mâu thuẫn vận hành chưa được giải quyết: cân bằng giữa yêu cầu dịch vụ của khách hàng đặt hàng qua điện thoại—đòi hỏi tốc độ và khả năng xử lý—và khách hàng muốn ngồi lại lâu mà công ty hy vọng thu hút qua các không gian được cải tạo.

Chiến lược đóng cửa chính nó có thể chứng minh là hợp lý theo thời gian bằng cách hướng nhu cầu tiêu dùng đến các địa điểm lớn hơn gần đó, được trang bị tốt hơn để phục vụ khách hàng cốt lõi mà không gây quá tải vận hành. Tuy nhiên, tốc độ phục hồi đã làm thất vọng những người đặt cược vào sự chuyển đổi nhanh chóng dưới sự lãnh đạo của Niccol.

SBUX hiện giao dịch ở mức $85.64, tăng 0.66% trên NasdaqGS.