Домінування Tesla на ринку послаблюється через посилення конкуренції у всьому глобальному сегменті електромобілів

Tesla стикається з критичним поворотним моментом, оскільки її автомобільні продажі погіршуються у Європі, Китаї та Північній Америці — трьох найважливіших світових ринках транспортних засобів. У той час як генеральний директор Ілон Маск зосереджений на робототехнічних проектах і значному пакеті винагород, основний двигун доходів автовиробника втрачає імпульс.

Регіональний розподіл показників: Європа очолює спад

Європейський ринок демонструє найжорсткішу картину. Дані за жовтень показують, що продажі Tesla знизилися на 48,5% у порівнянні з тим самим періодом минулого року. Повнорічні дані також є тривожними: продажі регіону зменшилися приблизно на 30%, тоді як у ширшому секторі електромобілів спостерігається зростання на 26% по всій галузі. Це відступання відображає глибші структурні виклики, а не тимчасові перешкоди. Колись беззаперечний лідер — Model Y, який у 2023 році був найпродаванішим транспортним засобом у світі, — тепер стикається з насиченим конкурентним середовищем, де понад десяток конкурентів пропонують електромоделі за ціною нижче $30,000.

Конкурентний тиск посилюється з прискоренням традиційних автовиробників. Volkswagen є яскравим прикладом цієї зміни: його продажі електромобілів зросли на 78,2% до вересня, досягнувши 522 600 одиниць — у три рази більше, ніж у Tesla на даний момент. Китайський виробник BYD ще більше демонструє ринкову динаміку, відвантаживши лише в жовтні 17 470 автомобілів по всій Європі, що більш ніж удвічі перевищує обсяг Tesla. Аналітики пояснюють цю зміну обмеженим європейським асортиментом Tesla — лише двома масовими моделями, тоді як конкуренти заповнюють континент різноманітними пропозиціями. Лише у Великій Британії зараз пропонується понад 150 електромоделей, а наступного року планується запуск близько 50 нових EV, жодної з яких не належить Tesla.

Ринки Китаю та США демонструють слабкість

Умови на китайському ринку відображають погіршення ситуації в Європі, хоча і з меншою швидкістю. Постачання у жовтні знизилися на 35,8%, до трирічних мінімумів, а продажі за рік знизилися на 8,4%. Позиція Tesla руйнується у конкуренції з місцевими гравцями, такими як Chery, та інноваційними викликами, наприклад Xiaomi, чий YU7 дедалі більше конкурує безпосередньо з Model Y.

У США у вересні вигода отримала від закінчення федеральної податкової пільги на EV — продажі зросли на 18%, але у жовтні знову знизилися на 24%. Галузеві спостерігачі прогнозують подальше послаблення попиту, хоча нерішучість традиційних автовиробників щодо інвестицій у EV може тимчасово полегшити ситуацію.

Стратегія продукту та стратегічні пріоритети

Tesla відповіла на зниження маржі запуском знижених варіантів Model Y і Model 3 приблизно на $5,000 нижче за попередні цінові рівні. Однак спостерігачі ставлять під сумнів, чи достатньо лише цінових коригувань, коли портфель продуктів не має нових інновацій. Лінійки моделей застаріли без суттєвих оновлень, тоді як конкуренти вводять оновлені дизайни.

Стратегічний поворот у бік автономних роботаксі та гуманоїдних роботів відображає змінювані пріоритети Маска. Варто зазначити, що його нещодавно структурований пакет винагород дозволяє отримувати значний дохід навіть за умови, що Tesla досягне приблизно 1,2 мільйона щорічних продажів автомобілів — приблизно на 500 000 менше за рівень 2024 року — протягом наступного десятиліття. Ця структура компенсацій відокремлює інтереси керівництва від агресивного відновлення продажів.

Глобальна траєкторія та наслідки для галузі

Прогнози глобальних поставок транспортних засобів передбачають зниження на 7% у поточному році, після зменшення на 1% у 2024. Навіть рекордний третій квартал 2023 року — коли внутрішні податкові стимули сприяли зростанню попиту — не був достатнім для підтримки імпульсу. Галузеві аналітики все більше вважають виклики Tesla структурними, а не циклічними, що відображає зрілість продукту на тлі прискорення конкуренції у всій екосистемі електромобілів.