Конец эпохи, когда букмекерские спонсоры с оборотом 140 млн фунтов стерлингов спонсировали форму в АПЛ, эстафету принимают криптовалютные и финтех-бренды

Премьер-лига сезон 2025/26 вот-вот станет последним сезоном, когда букмекерский бренд появится на лицевой стороне футболок. Из 20 клубов уже 11 подтвердили, что с сезона 2026/27 они уберут букмекерские логотипы спонсорства; соответствующие коммерческие сотрудничества оцениваются более чем в 140 млн фунтов стерлингов за каждый сезон. Этот добровольный запрет стал консенсусом, достигнутым клубами в 2023 году; правительство Великобритании уже запустило законодательные консультации, намереваясь полностью запретить все формы спонсорства со стороны нелицензированных букмекерских организаций для всех спортивных организаций Великобритании.

Двухконтурный запрет: различия в регулировании добровольного соглашения и законодательного плана правительства

Запрет на букмекерские футболки в Премьер-лиге на данный момент продвигается по двум параллельным направлениям, при этом разница в охвате и силе правоприменения заметна.

Согласно добровольному соглашению, достигнутому между клубами в 2023 году, с сезона 2026/27 букмекерским брендам нельзя появляться на лицевой стороне футболок; однако лицензированным букмекерам по-прежнему разрешено сохранять спонсорские права на манжеты, тренировочные костюмы, рекламные щиты на стадионах и места для LED-рекламы по периметру поля.

В консультационном заявлении министр культуры Великобритании Лиза Нэнди (Lisa Nandy) прямо заявила, что разрешать спонсорство букмекерским операторам без лицензии топ-клубам английского футбола «неправильно», поскольку это может направлять болельщиков в зарубежные букмекерские платформы, не соответствующие стандартам регулирования Великобритании. Предлагаемый правительством запрет имеет более широкий охват: его цель — разово перекрыть регуляторные лазейки, позволяющие офшорным нелицензированным букмекерам поддерживать узнаваемость бренда через другие каналы.

Финансовый удар: самые серьезные риски по падению доходов у клубов из середины и нижней части таблицы

Согласно отчету ESK об отраслевом аудите, букмекерские бренды занимают 95 млн фунтов стерлингов из 408 млн фунтов стерлингов рынка спонсорства на лицевой стороне футболок в Премьер-лиге — 23,3%. Для части затронутых клубов букмекерское спонсорство составляет 28%–38% их совокупной коммерческой выручки и является структурно ключевым источником дохода.

Сильнее всего пострадавшие 11 клубов в основном сосредоточены ближе к нижней части таблицы лиги, что резко контрастирует с «большой шестёркой» наверху: «Арсенал» (Emirates), «Манчестер Сити» (Etihad), «Манчестер Юнайтед» (Qualcomm), «Ливерпуль» (Standard Chartered), «Тоттенхэм» (AIA) имеют долгосрочные небукмекерские топ-контракты; «Челси» из-за невозможности согласовать, как утверждается, сделку на 65 млн фунтов стерлингов уже в начале этого сезона остался без спонсора на лицевой стороне футболки.

В сообщениях говорится, что «Вест Хэм Юнайтед», находящийся в зоне вылета, связался с брендами премиальных автомобилей, чтобы обсудить заменяющий контракт, но пока договоренность не достигнута. В отрасли отмечают, что если к старту сезона 2026/27 у клуба по-прежнему будет футболка с «пустым местом на груди», то для футбольной лиги с самыми высокими в мире показателями телесмотрения это будет «неудачно с имиджевой точки зрения».

Бренды в крипто и финтех-секторе: основные конкуренты, которые займут рекламные места

Анализ ESK показывает, что в дебютные выходные сезона 2025/26 в телевидении, радио и соцмедиа всего появилось 27 440 материалов про Премьер-лигу, связанных с букмекерством; при этом менее 10% из них были связаны со спонсорством на футболках, что указывает на то, что реальная доля размещений на футболках в букмекерском продвижении ниже ожиданий извне.

По мере того как рекламные места для букмекерства освобождаются, платформы криптовалют, трейдеры на рынке валют, финтех-компании и поставщики услуг по зарплатам стали основными конкурентами за замещающие спонсорские контракты. Высокий спрос криптобрендов на глобальную узнаваемость и миллиардный масштаб аудитории Премьер-лиги идеально совпадают; в отрасли это рассматривают как одну из наиболее перспективных категорий для замены букмекерского спонсорства.

На уровне топ-контрактов: «Манчестер Юнайтед» и Qualcomm подписали контракт на 235 млн фунтов; «Манчестер Сити» и Etihad, по сообщениям, заключили новое соглашение сроком до 10 лет на общую сумму до 1 млрд фунтов — есть надежда, что это станет крупнейшим разовым коммерческим сотрудничеством в истории британского спорта.

Часто задаваемые вопросы

Когда запрет на букмекерские футболки Премьер-лиги вступит в силу официально?

Клубы Премьер-лиги в 2023 году достигли добровольного соглашения, согласно которому с сезона 2026/27 букмекерские бренды не должны размещать свои логотипы на лицевой стороне футболок. Лицензированные букмекеры по-прежнему могут сохранять спонсорские права на манжеты, тренировочные костюмы и рекламу на стадионах, но консультационный план правительства Великобритании предполагает дальнейшее расширение запрета на все каналы продвижения.

В чем конкретные различия между предлагаемыми новыми правилами правительства Великобритании и добровольным запретом?

Добровольный запрет ограничивается только лицевой стороной футболок и касается только всех букмекерских брендов. Консультационный план правительства Великобритании ориентирован на букмекерских операторов без лицензии (обычно офшорных) и предполагает запретить им все формы спонсорства спортивным организациям Великобритании, включая манжеты, тренировочные костюмы и места для рекламы на стадионах; охват шире, а правоприменение — более жесткое.

Какие виды брендов рассматриваются как потенциальные замены букмекерскому спонсорству?

Криптовалютные платформы, валютные трейдеры, финтех-компании и поставщики услуг по зарплатам в настоящее время наиболее активно борются за освободившиеся рекламные места в Премьер-лиге. Криптобренды особенно рассматриваются как кандидат с высоким приоритетом: глобальная ценность охвата Премьер-лиги и потребность криптокомпаний в создании мейнстрим-бренда тесно совпадают.