Популярная зубная паста и материнская компания готовятся к выходу на гонконгскую биржу: рост за счет маркетинга, прибыль в прошлом году превратилась в убытки

Спрашивают AI · Высокая валовая прибыль, низкая чистая прибыль, может ли такая маркетинговая модель с переменным успехом продолжать существовать?

Новые потребительские бренды ускоряют выход на капиталовые рынки. В последнее время компания Shenzhen Xiaokuo Technology Co., Ltd. (далее — «Xiaokuo Technology») подала заявку на первичное размещение акций в Гонконгской фондовой бирже, планируя стать «первой акцией по уходу за полостью рта» на Гонконгской бирже. Эта компания является материнской компанией интернет-бренда по уходу за полостью рта «参半» (Sanban).

Для капиталового рынка история этой компании заключается в следующем: предприниматель, бросивший школу в старшей школе и начавший с производства на фабрике, дважды чуть не оказался на краю пропасти, когда его денежные потоки почти исчерпались, — и дважды он силой воли возвращал компанию к жизни, в итоге продвинув этот молодой бренд к воротам Гонконгской биржи. За последние три года показатели компании выросли взрывным образом: доходы в 2023–2025 годах составят соответственно 1,096 млрд юаней, 1,369 млрд юаней и 2,499 млрд юаней, при этом рост в 2025 году достиг 82,5% по сравнению с предыдущим годом.

Однако за быстрым ростом скрываются и неизбежные реальные проблемы. Согласно заявке на IPO, в 2025 году компания понесла убытки примерно 18,25 млн юаней, что в основном связано с неменеджерскими факторами, такими как поощрение акционерных прав и выкуп долгов, а также показывает, что компания по-прежнему сильно зависит от капиталовложений.

Кроме того, Xiaokuo Technology долгое время удерживает высокую валовую маржу около 70%, но расходы на продажи и маркетинг продолжают расти: в 2025 году они уже превышают 70% валовой прибыли, а чистая прибыль за тот же период составляет всего около 6%, что характеризует модель «высокая валовая прибыль, низкая чистая прибыль». Это свидетельствует о том, что рост доходов компании сильно зависит от бренда и трафика, а реальная прибыльность не достигает ожидаемых уровней.

Рост показателей на 82,5%, «расширение ассортимента + развитие каналов» — драйверы

Как и большинство новых потребительских брендов, начинавших с онлайн-каналов, Xiaokuo Technology за последние три года демонстрирует стремительный рост: доходы в 2023, 2024 и 2025 годах составили соответственно 1,096 млрд юаней, 1,369 млрд юаней и 2,499 млрд юаней, при этом темпы роста достигли 24,9% и 82,5%, что можно считать взрывным ростом.

В заявке говорится, что их быстрый рост обусловлен двойным драйвером — расширением товарных категорий и развитием каналов. Начнем с расширения ассортимента: три основных бизнес-направления Xiaokuo — базовая гигиена полости рта, профессиональный и косметический уход за полостью рта и другие средства личной гигиены. В 2025 году базовая гигиена полости рта составляет 92,9% от общего дохода, то есть большая часть доходов приходится именно на этот сегмент. Основные продукты — зубная паста и зубные щетки, доход по которым в 2025 году достиг 2,322 млрд юаней, рост на 83,58%. Например, по зубной пасте, Sanban очень подробно делит функции: отбеливание, освежение дыхания, восстановление, античувствительность и профилактика кариеса, — и в заявке перечислено более 10 видов зубных паст. В настоящее время у Xiaokuo есть два основных бренда — Sanban и Xiao Jiantou, причем Sanban — основной бренд, по данным заявки, у него более 500 SKU, ценовой диапазон варьируется от 6,9 до 49,9 юаней.

Теперь о развитии каналов: в 2023, 2024 и 2025 годах доля онлайн-каналов составляла 94,5%, 88,1% и 80,3%. Хотя доля онлайн-каналов снижается, очевидно, что компания по-прежнему делает ставку на онлайн-продажи. Доля офлайн-каналов растет: с 5,5% в 2023 году до 19,7% в 2025 году. Важно отметить, что офлайн-каналы значительно стимулируют продажи: по данным заявки, к 31 декабря 2025 года их розничная сеть практически охватывает все городские округа материкового Китая — 100%, а также расширяется в сельские, поселковые и деревенские районы, и их продукция продается более чем в 110 000 точках розничной торговли.

Также в последние годы популярная стратегия «взрывных товаров» у новых отечественных брендов прослеживается и у Xiaokuo. В заявке указано, что портативный ополаскиватель для рта Sanban зафиксировал продажи почти 300 миллионов штук на дату последней доступной информации.

Сообщается, что в 2020 году Sanban запустил серию Loho, и благодаря тому, что она не жжет во рту и имеет фруктовый вкус, быстро стала популярной. Можно сказать, что именно ополаскиватель для рта стал настоящим «взрывным» товаром, который создал узнаваемость бренда у потребителей. Согласно данным Frost & Sullivan, по розничной стоимости их доля в сегменте средств гигиены полости рта составляет 8,0%, а в зубных пастах — 9,2%, оба продукта занимают первое место по продажам. Доходы от ополаскивателей для рта в сегменте профессионального и косметического ухода за полостью рта показывают V-образное восстановление: в 2023 году — 1,44 млрд юаней, в 2024 — 1,04 млрд юаней, а в 2025 — снова выросли до 1,69 млрд юаней. Можно предположить, что расширение каналов и увеличение узнаваемости бренда способствовали росту этого сегмента.

«Высокая валовая прибыль, низкая чистая прибыль», высокие маркетинговые расходы сокращают прибыльность

Доходы продолжают расти, но в 2025 году прибыль внезапно перешла в убыток. В заявке указано, что убытки за год составили около 18,25 млн юаней, однако скорректированная чистая прибыль достигла 1,55 млрд юаней, что говорит о том, что значительная часть убытков — технические, связанные с выплатой акционерных прав, включая расходы на оплату акций, связанные с опционными программами до выхода на биржу. Выкуп долгов в 2025 году составил 56,9 млн юаней, что зачастую связано с обязательствами перед инвесторами по возврату инвестиций при предыдущих раундах финансирования, и такие суммы учитываются как «задолженность к возврату». Остальные расходы связаны с налогами. Несмотря на это, такие неоперационные убытки несут определенные риски, показывая, что компания ранее сильно зависела от капиталовложений и затрат на мотивацию сотрудников. По данным Tianyancha, основной бренд Sanban прошел 9 раундов финансирования, причем инвесторы менялись, что говорит о сложной структуре финансирования.

Валовая маржа Xiaokuo в сегменте бытовой химии очень высокая — в 2023–2025 годах она составляла 72,1%, 69,8% и 71,9%, однако она нестабильна. Также, как и большинство новых отечественных брендов, Xiaokuo страдает от высоких маркетинговых расходов. Расходы на маркетинг и дистрибуцию ежегодно растут: с 570 млн юаней в 2023 году до 720 млн в 2024 и 1,37 млрд в 2025, при этом доля маркетинговых затрат в общем расходе увеличилась с 83,2% до почти 90%. Важно отметить, что в 2023–2025 годах прибыль до налогов составляла 790 млн, 960 млн и 1,8 млрд юаней, и можно заметить, что маркетинговые расходы почти полностью съедают большую часть валовой прибыли: в 2025 году они занимают 76% валовой прибыли.

По информации Tianyancha, в этом году Xiaokuo также совместно с Хуачэн Юем создали бренд бытовой химии и домашнего хозяйства «重点» (Zhongdian), где Хуачэн Юй выступает соучредителем. Это означает глубокую интеграцию бренда с личностью звезды. В ассортименте — водка, крем для рук, губная помада, эфирные масла и пластыри, цены на продукцию достаточно демократичные.

В заявке указано, что чистая прибыль по МСФО в 2023–2025 годах составляет 4,9%, 4,8% и 6,2%. В сравнении с примерно 70%-й валовой маржой это типичная картина «высокой валовой прибыли, низкой чистой», что означает, что брендовая наценка достаточно высока, чтобы обеспечить высокую валовую прибыль, но для продаж приходится тратить больше денег. Это еще раз подтверждает, что рост компании в значительной степени основан на трафике и потоках. Для новых потребительских брендов уровень чистой прибыли более точно отражает реальную прибыльность компании в условиях рынка.