Gần đây đã lan truyền một video đối lập dữ dội với những gì đã xảy ra với CEO của McDonald's. Trong khi Chris Kempczinski trông có vẻ không thoải mái khi cắn những chiếc bánh mì kẹp của chính mình, Ron Vachris của Costco chỉ đơn giản thưởng thức một chiếc hot dog cùng đồ uống như bất kỳ khách hàng bình thường nào. Sự khác biệt là rõ ràng và mạng xã hội không bỏ lỡ điều đó.

Thử thách 'Taste Test' trở thành xu hướng sau khi McDonald's bị phản ứng tiêu cực. Các CEO và giám đốc điều hành của các chuỗi thức ăn nhanh khác đã thấy cơ hội và bắt đầu sao chép định dạng này, nhưng lần này làm đúng cách. Ron Vachris xuất hiện trong video tại khu vực thức ăn của Costco, lấy combo của mình và trông hoàn toàn tự nhiên thưởng thức sản phẩm. Thậm chí ông còn đề cập một điều quan trọng: giá của hot dog 1,50 đô la sẽ không thay đổi trong khi ông còn ở đó. Đó là điều mọi người muốn nghe.

Điều thú vị là ai thực sự là Ron Vachris. Ông không phải là một giám đốc điều hành đến từ bên ngoài với bằng MBA từ một trường đại học đắt tiền. Người này bắt đầu từ nền tảng vào năm 1982 như một người vận hành xe nâng tại Costco. Ông đã trải qua hơn 40 năm thăng tiến nội bộ, làm việc trong vận hành kho, giám sát khu vực, quản lý tập đoàn, và cuối cùng là điều hành bộ phận bất động sản. Đó là bối cảnh quan trọng vì nó giải thích tại sao video của ông lại cảm thấy chân thực: Ron Vachris hiểu rõ doanh nghiệp từ bên trong, từ nền móng.

Năm 2024, ông trở thành giám đốc điều hành của Costco, theo triết lý của công ty về việc thúc đẩy lãnh đạo từ nội bộ. Phong cách của ông khác biệt so với các giám đốc điều hành khác vì Costco giữ hồ sơ thấp cho các nhà lãnh đạo của mình. Họ không cố gắng xuất hiện ở mọi nơi với hình ảnh của CEO trong từng chiến dịch. Sự xuất hiện của Ron Vachris trong video này không phải là một phần của chiến lược truyền thông liên tục, đơn giản chỉ là đúng thời điểm.

Sau video của McDonald's, các CEO khác cũng tham gia. Tom Curtis của Burger King xuất hiện 24 giờ sau đó với chiếc Whopper của riêng mình, cắn chắc chắn và thậm chí liếm ngón tay. Trong khi Kempczinski nói về 'sản phẩm', Curtis lại nói về 'thức ăn'. Sau đó là các video của Wendy's, Buffalo Wild Wings, A&W, Jack in the Box, tất cả đều chế giễu nhẹ nhàng thất bại của McDonald's. Thậm chí các thương hiệu ngoài ngành như Ryanair và Dude Wipes cũng tham gia xu hướng này.

Nhưng Ron Vachris đã làm điều gì đó khác biệt. Video của ông không phải để chế giễu CEO khác, mà để thể hiện rõ lý do tại sao Costco hoạt động hiệu quả. Một nhà lãnh đạo hiểu rõ công ty của mình, tôn trọng giá cả sản phẩm và cảm thấy thoải mái khi là chính mình. Điều đó đã gây ấn tượng mạnh hơn nhiều so với những gì họ có thể mong đợi.