Kuaiji Mountain registra um duplo aumento de desempenho, será que o marketing de "gastar dinheiro" pode continuar?

Pergunta: Será que a estratégia de cerveja pode superar as limitações regionais do vinho amarelo?

A empresa listada de vinho amarelo, Kuaiji Mountain Shaoxing Wine Co., Ltd. (abreviada como “Kuaiji Mountain”), divulgou recentemente o relatório anual de 2025, alcançando crescimento tanto na receita quanto no lucro líquido, com a receita de produtos de alta e média gama crescendo 7,30% em relação ao ano anterior, enquanto as vendas de vinho comum e de outros tipos, incluindo vinho amarelo com gás, aumentaram cerca de 20%.

Por trás do crescimento de desempenho, está o contínuo investimento maciço em marketing e promoção por parte da Kuaiji Mountain. Em 2025, as despesas de vendas da empresa atingiram 473 milhões de yuans, um aumento de 42,67% em relação ao ano anterior; os gastos com publicidade e promoções chegaram a 262 milhões de yuans, um aumento de 105 milhões de yuans, o que também levou a uma queda de 27,70% no fluxo de caixa líquido das atividades operacionais. Será que esse crescimento impulsionado pelo forte investimento em marketing pode ser sustentado?

Despesas de vendas aumentaram 42,67% em relação ao ano anterior

O relatório anual de 2025 da Kuaiji Mountain mostra que, no período, a receita da empresa foi de 1,822 bilhões de yuans, um aumento de 11,68%; o lucro líquido foi de 245 milhões de yuans, um crescimento de 24,70%; o lucro líquido ajustado foi de 235 milhões de yuans, um aumento de 32,06%. Sobre as variações de desempenho, a Kuaiji Mountain afirmou que isso se deve principalmente às mudanças nas vendas. Este é o primeiro crescimento de receita e lucro líquido de dois dígitos desde 2023.

Esse desempenho, portanto, não pode ser dissociado do contínuo aumento nos gastos de marketing. Em 2025, as despesas de vendas da Kuaiji Mountain chegaram a 473 milhões de yuans, um aumento de 42,67%. A empresa explicou que isso se deve principalmente ao aumento na remuneração dos funcionários de vendas e nos investimentos em publicidade e propaganda.

O aumento significativo nos gastos com publicidade e promoção, voltados ao fortalecimento do marketing do produto, também resultou na redução de 27,70% no fluxo de caixa líquido das atividades operacionais (238 milhões de yuans).

Analisando as vendas de produtos, fica claro que o reforço no marketing realmente impulsionou o aumento das vendas. Em 2025, a receita do negócio de bebidas alcoólicas da Kuaiji Mountain foi de 1,769 bilhões de yuans, um aumento de 11,79%, com uma margem de lucro bruto de 58,45%, um aumento de 5,70% em relação ao ano anterior.

Dentre eles, a receita de bebidas de alta e média gama foi de 1,142 bilhões de yuans, um crescimento de 7,30%, com margem de lucro bruto de 67,33%, um aumento de 5,76%. As vendas de vinho comum e outros tipos de bebidas somaram 627 milhões de yuans, um aumento de 21,01%, com margem de lucro bruto de 42,25%, um aumento de 7,63%. Outros tipos de bebidas incluem vinho espumante (vinho amarelo com gás), além de pequenas quantidades de baijiu fermentado.

Nos últimos anos, a indústria do vinho amarelo tem passado por uma transformação rumo ao segmento de alta qualidade, mais jovem e mais nacional. As principais empresas têm se empenhado na transformação. A Kuaiji Mountain, no relatório anual, mencionou que está promovendo a “elevação do padrão de marca e juventude”, construindo um padrão de “duplo motor” com as marcas “Kuaiji Mountain + Lanting”, focando em três principais séries de produtos: 1743, vinho espumante e Lanting. Desde 2023, a série de vinho espumante se tornou um “produto de bilhão de yuans”, após sua proposta.

O crescimento do desempenho da Kuaiji Mountain depende fortemente do investimento em marketing, mas será que esse modelo de alto investimento pode ser sustentado? Essa abordagem tem um significado geral para a indústria do vinho amarelo?

Analista de bebidas alcoólicas Cai Xuefei, em análise ao jornal The Beijing News, afirmou que a estratégia de “trocar crescimento por investimento” da Kuaiji Mountain em 2025, a curto prazo, realmente movimentou o mercado, como o crescimento das marcas de alta gama “Lanting” e da juventude “Vinho Espumante”, especialmente o vinho amarelo com gás, que em dois anos se tornou um produto de bilhão de yuans, demonstrando a eficácia de uma marketing agressiva na quebra de percepções tradicionais do vinho amarelo. Ao mesmo tempo, ele acredita que a sustentabilidade desse modelo enfrenta sérios desafios, pois o ritmo de crescimento das despesas de vendas supera o crescimento da receita, indicando uma redução rápida na eficiência marginal, além de uma forte queda no fluxo de caixa e na distribuição de dividendos, o que pode revelar um esgotamento da saúde financeira devido ao alto investimento. Uma ênfase excessiva em marketing e uma negligência na pesquisa e desenvolvimento podem comprometer a qualidade e prejudicar a narrativa de alta qualidade a longo prazo.

“Kuaiji Mountain demonstrou a viabilidade de ‘atacar com força’ para romper barreiras, trazendo uma vitalidade e atenção que há muito tempo não se via no setor. Contudo, esse caminho de altos custos e riscos não é suportável por todas as empresas. A saída comum para a indústria do vinho amarelo talvez esteja em explorar melhor seus recursos, aprofundar o valor de alta gama, explorar as características regionais ou inovar na experiência do consumidor, buscando uma trajetória de diferenciação mais sólida”, afirmou Cai Xuefei.

A estratégia de cerveja pode “não se adaptar” ao mercado?

A dificuldade de expandir além de Jiangsu, Zhejiang e Shanghai tem sido um problema de longa data para a indústria do vinho amarelo. Para isso, as principais empresas têm promovido a internacionalização por diversos meios.

Em 2025, regionalmente, a grande região de Zhejiang ainda é a principal fonte de receita, com 1,04 bilhão de yuans, representando 58,98% do total, com um leve aumento. As receitas das regiões de Jiangsu e Shanghai foram de 136 milhões e 308 milhões de yuans, respectivamente, com a de Jiangsu diminuindo. Assim, Jiangsu, Zhejiang e Shanghai continuam sendo os principais mercados consumidores da Kuaiji Mountain, embora a expansão nacional tenha avançado, o efeito ainda seja limitado.

Nos últimos anos, a Kuaiji Mountain também passou por mudanças na sua gestão. Em 2022, a controladora, China Construction Trust Holdings Co., Ltd., liderada por Fang Chaoyang, adquiriu a empresa por 1,873 bilhões de yuans. Em 2023, Fang Chaoyang assumiu oficialmente como presidente, marcando a era “Fang Chaoyang”. O gerente geral foi Yang Gang, vindo do setor de móveis. No início de 2026, a assembleia de acionistas trocou a liderança, com Tang Guijiang, veterano da indústria de cerveja, assumindo como gerente geral. Analistas acreditam que a nova gestão usará a experiência e as vantagens de canais de cerveja para impulsionar a internacionalização.

Cai Xuefei acredita que a experiência de Tang Guijiang na distribuição profunda e na gestão de pontos de venda na indústria de cerveja é uma “gene de consumo rápido” que a tradicional empresa de vinho amarelo como a Kuaiji Mountain precisa desesperadamente. A curto prazo, essa estratégia pode ser rapidamente aplicada a produtos similares ao vinho amarelo com gás, aproveitando canais de restaurantes, lojas de conveniência e varejo instantâneo, para uma expansão rápida fora das regiões de Jiangsu, Zhejiang e Shanghai, o que é importante para o avanço nacional da empresa.

“De forma racional, o vinho amarelo não é cerveja. Sua narrativa de alta qualidade, atributos culturais e o cultivo de hábitos de consumo mais lentos entram em conflito com a lógica de consumo rápido e de alta frequência da cerveja. O sucesso de Tang Guijiang não depende de replicar o mapa de canais da China Resources Snow Beer na Sichuan, mas de usar a eficiência da cerveja para servir o valor do vinho amarelo e manter seu sistema de preços. Essa será uma batalha que exige paciência e estratégia inteligente, uma ‘guerra de resistência’ de longo prazo, e não uma ‘guerra relâmpago’ baseada em investimentos de capital”, concluiu Cai Xuefei.

Jornal The Beijing News, Qin Shengnan

Editor: Li Yan

Revisão: Liu Baoqing