Молодий засновник компанії з капіталом у мільярди, що блукав у молодості — вибачився｜Тижневий портрет

Походження: журнал «Китайський підприємець»

Улюблений публікою чайний «єдиноріг» — загалом колись грім і слава, — після кількох років шаленої швидкої ходи настав час сповільнитись і зробити корекцію.

Автор тексту: репортерка «Китайського підприємця» Ху Нань-нань

Редакторка: Міна

Джерело головного зображення: Інформаційна база підприємств Китаю

Новий лідер чайних напоїв покоління 90-х — засновник «Бос ван ча-цзи» (霸王茶姬) уперше публічно замислився і відрефлексував.

31 березня «Бос ван ча-цзи» опублікувала перший річний звіт після виходу на біржу. Показники не виглядають переконливо. У 2025 році чистий дохід компанії становив 12.91B юанів, зростання на 4%; операційний прибуток — 1.35B юанів, зниження на 53,33%; чистий прибуток, що належить акціонерам материнської компанії, — 1.14B юанів, зниження на 52,4%. Водночас у 2023 та 2024 роках приріст виручки становив 843,79% і 167,35%, а приріст чистого прибутку, що належить акціонерам материнської компанії, — 982,87% і 214,16%.

На телефонній конференції щодо фінзвітності Чжан Цзюньцзе прямо сказав: як молода компанія, що тільки-но стала публічною, у 2025 році компанія пройшла кілька «гачків», а в деякі моменти стикалася з високим рівнем невизначеності щодо рішень. Це, схоже, вперше від часу заснування Чжан Цзюньцзе «Бос ван ча-цзи» він активно назовні замислився над проблемами, з якими стикається компанія.

«Ми недооцінили складність і часові рамки організаційної перебудови «Бос ван ча-цзи» як великої компанії. 2025 рік по суті змарнувало майже пів року, і ми хочемо вибачитися перед усіма». — так відрефлексував Чжан Цзюньцзе.

Він також заявив, що недооцінив удар, який цінові війни на платформах доставки завдають офлайну. Минулого року під час битви платформ доставки Чжан Цзюньцзе чітко заявляв, що «Бос ван ча-цзи» не бере участі в ціновій війні. Тоді керівництво вважало, що цінова війна шкодитиме прибуткам франчайзі та стилю бренду, тож «Бос ван ча-цзи» стала одним із небагатьох чайних брендів, які «не вступали в бій».

Падіння результатів не зводиться лише до впливу «битви з доставкою». За минулі два роки «Бос ван ча-цзи» швидко нарощувала кількість магазинів, а наслідки надшвидкої експансії за короткий час також поступово проявлялися. З фінзвітів видно, що GMV на один магазин у «Бос ван ча-цзи» вже поспіль 8 кварталів знижувався. У 2025 році за чотири квартали середній місячний GMV по магазинах у країні становив відповідно 432 тис. юанів, 404,4 тис. юанів, 378,5 тис. юанів і 337,4 тис. юанів — і продовжував падати.

Фотографія: Ху Нань-нань

До цього публічного розбору Чжан Цзюньцзе вже були певні ознаки, що ця молода компанія-засновниця стикається з серією проблем. Для споживачів найочевиднішим було те, що частота запуску новинок «Бос ван ча-цзи» стала нижчою. Чайним брендам потрібно привертати споживачів через часті оновлення, але за минулий рік «Бос ван ча-цзи» випускала новинки дуже рідко — навіть тема «Чому “Бос ван ча-цзи” пів року не випускає нові продукти» піднімалась у гарячих пошукових запитах, викликаючи жваве обговорення.

Один із операційних працівників, пов’язаних із «Бос ван ча-цзи», розповів «Китайському підприємцю», що компанія відчуває тривогу щодо оновлення продуктів, і в розробці продуктів також поступається «Хеї Ча» (喜茶).

Улюблений публікою чайний «єдиноріг» — загалом колись грім і слава, — після кількох років шаленої швидкої ходи настав час сповільнитись і зробити корекцію.

Народний підйом і контратак

У квітні 2025 року «Бос ван ча-цзи» вийшла на Nasdaq, ставши «першою акцією нового чайного напою» в США. У перший день торгів курс виріс на 15,86%, а ринкова капіталізація на певний час перевищила 7,5 млрд доларів США (приблизно 54 млрд юанів). Тоді мало хто міг уявити, наскільки виснажливою була історія минулого життя засновника цієї молодої компанії.

Історія Чжан Цзюньцзе — майже легенда. Він народився у 1993 році; у віці від 10 до 17 років весь час поневірявся, а сам казав, що до 18 років не вмів читати й писати. Інвестор «Бос ван ча-цзи» та засновник XVC Ху Бо-юй колись говорив, що під час першої розмови з Чжан Цзюньцзе співрозмовник сказав йому, що не навчався. Перша реакція Ху Бо-юя була: він, напевно, не навчався в університеті. Згодом з’ясувалося, що це «взагалі не пройшло базової освіти» — коли Чжан Цзюньцзе робив для них конспект на дошці, окремі слова він міг навіть записувати як піньїнь.

Засновник чайного бренду також колись поділився з «Китайським підприємцем» однією деталлю: коли вони кілька років тому лише познайомилися, Чжан Цзюньцзе любив надсилати голосові повідомлення і не любив друкувати текст.

Але кілька людей, які добре знали Чжан Цзюньцзе, дійшли спільної згоди в тому, що його здатність вчитись надзвичайно сильна. «Він дуже любить навчатися: усе свій час використовує для роботи, робить справи дуже уважно й детально, а підходить до проблем досить прискіпливо. Хіба така людина може не впоратися з роботою?» — сказав вищезгаданий засновник чайного бренду. На його думку, Чжан Цзюньцзе — комерційний геній і водночас дуже працьовитий.

Інвест-команда XVC також виявила, що Чжан Цзюньцзе має дуже сильну здатність до самоосвіти: він прочитав багато аудіокниг, біографій підприємців; розуміння бізнес-моделі й управлінське бачення — навіть краще, ніж у більшості CEO, з якими Ху Бо-юй був знайомий.

До створення «Бос ван ча-цзи» він працював продавцем у мережі магазинів молочного чаю, і зрештою доріс до посади операційного керівника в регіоні Юньнань. У 2015 році Чжан Цзюньцзе на короткий час виходив із чайної індустрії та працював у робототехнічній компанії. Побачивши, що чайна індустрія входить у нові можливості, у 2017 році він знов повернувся в сферу молочного чаю. У листопаді того ж року «Бос ван ча-цзи» відкрила перший магазин у місті Куньмін (Юньнань).

Перші три роки «Бос ван ча-цзи» розширювалась доволі стабільно: кількість магазинів постійно трималася на рівні 200—300. І аж у 2021 році після двох раундів фінансування понад 432k юанів за підтримки капіталу компанія почала прискорювати експансію. Особливо у 2023 році «Бос ван ча-цзи» відкрила 2317 нових магазинів; у 2024 році кількість нових магазинів досягла 2929, а загальна кількість магазинів розширилась до 6440. У травні 2024 року «Бос ван ча-цзи» провела масштабний реліз, і Чжан Цзюньцзе публічно закликав: продажі мають перевершити Starbucks у Китаї.

Натисніть на обкладинку, щоб оформити підписку на весь рік

Виклики після шаленої швидкої ходи

Злет «Бос ван ча-цзи» спирається на стратегію максимально «великого одного флагманського продукту» та ефективний ланцюг постачання.

За наявною інформацією, продукт «Бей-цае цзюе-сіань» (伯牙绝弦) забезпечує понад 40% продажів компанії. Дані Sullivan показують, що з 1 січня 2022 року до 30 червня 2025 року «Бей-цае цзюе-сіань» сумарно продала 1,25 млрд чашок. Один працівник у точці роздрібного продажу може за 8 секунд зробити одну чашку. Це дозволило «Бос ван ча-цзи» здійснити швидку експансію всього за два роки. Водночас, з проспекту компанії видно, що у 2024 році перші три бестселери «Бос ван ча-цзи» забезпечили 60%—70% її GMV (загальна сума вартості угод).

Джерело: China Visual

Але зі зростанням конкуренції в чайних напоях стратегія з «великим одним флагманом» почала стикатися з викликами.

На телефонній конференції Чжан Цзюньцзе під час рефлексії сказав: раніше перевага «Бос ван ча-цзи» полягала в тому, що меню було сфокусованим, а флагманський хіт — чітким; однак після переходу сфери свіжоприготованих чайних напоїв у стадію частих запусків новинок така перевага стала, навпаки, обмеженням.

Крім цього, низка чайних і кавових брендів одна за одною випустили легкий молочний чай, орієнтований на продукт-еталон «Бей-цае цзюе-сіань», відкушуючи ядро їхньої клієнтської бази: Luckin Coffee запустила легкий молочний чай «Легкий легкий жасмин» («轻轻茉莉»), а інші чайні бренди теж швидко вивели схожі продукти. Але «Бос ван ча-цзи» надто обережно підходить до запуску новинок. Дані показують: у першій половині 2025 року частота запуску нових продуктів «Бос ван ча-цзи» була значно нижчою, ніж у інших чайних брендів; у другій половині року кілька нових продуктів «Бос ван ча-цзи», навіть включно з похідними від флагману «Бей-цае цзюе-сіань» — «квітковий варіант» («花香款») та «чайний аромат» («茶香款»). У той час як середня кількість новинок у колег на рік становила 20—30 позицій.

Паралельно проблеми в організаційному управлінні також поступово проявлялися.

Чжан Цзюньцзе любить будувати організаційні структури. У повідомленнях зазначалося, що під час співбесіди з одним із ранніх топкерівників «Бос ван ча-цзи» Чжан Цзюньцзе провів кілька годин. Розмова про саму посаду тривала менше пів години, а решта часу була присвячена тому, як організація працюватиме, як системно вибудовується організаційна структура, і як виглядатиме план на майбутнє бренду.

Також інвестори «Бос ван ча-цзи» зазначали: «Найбільша перевага Чжан Цзюньцзе — вміння керувати людьми». Один із ранніх керівників компанії колись казав: Чжан Цзюньцзе вміє добирати «правильних людей на правильні завдання».

Але нині в «Бос ван ча-цзи» штати вже перевищують 3400 людей. На телефонній конференції Чжан Цзюньцзе визнав: компанія вже не та, що спиралася на ініціативу засновника і штурм кількома сотнями людей. Організаційна інерція, сформована на етапі завоювання ринку, вже не здатна підтримувати вимоги до більш точної, детальної управлінської моделі нового етапу. Із другої половини 2025 року впровадження оптимізації організаційної структури та перемикання бізнес-моделі об’єктивно вплинули на дохід, а також змусили команду пропустити своєчасну реакцію на зміни ззовні.

Є вже давно помітні ознаки, що в управлінні «Бос ван ча-цзи» виникли проблеми. За минулі два роки компанія часто потрапляла в гарячі пошукові запити через негативні інциденти, наприклад: «Бос ван ча-цзи» на одному з магазинів розмістила персональну інформацію працівників, які звільнилися, на інформаційній дошці в магазині; а також «Бос ван ча-цзи» приходила вимагати від клієнтів видаляти негативні відгуки.

Сповільнитись

Два роки тому засновник зазначеного чайного бренду вже говорив «Китайському підприємцю», що Чжан Цзюньцзе справді рухався надто швидко і зупинитись не міг. Але тепер Чжан Цзюньцзе мусить сповільнитися — перейти від «шаленої швидкої ходи» до «високоякісного розвитку».

Станом на кінець 2025 року загальна кількість магазинів «Бос ван ча-цзи» у світі досягла 7453. На телефонній конференції Чжан Цзюньцзе розкрив: у майбутньому році компанія сповільнить темпи відкриття магазинів. План — додати в країні 300 магазинів. І він заявив, що компанія не буде просто гнатися за швидким зростанням, натомість підвищуватиме продажі магазинів — і саме це буде головним KPI компанії.

Паралельно «Бос ван ча-цзи» змінила модель розподілу прибутку з франчайзі. Глобальний COO «Бос ван ча-цзи» Інь Депенг на телефонній конференції сказав: у минулому році через ескалацію цінової війни в галузі франчайзі відчували подвійний тиск — і від падіння показників, і від зростання витрат. Тому попередня модель, коли компанія продавала франчайзі сировину й товари, уже не могла вивести магазини на достатній рівень підтримки в період падіння галузі. Отже компанія почала перебудовувати структуру вигоди: з «моделі постачання» (продаж франчайзі сировини) на модель розподілу GMV, щоб знову прив’язати інтереси франчайзі до інтересів компанії.

«Поки заробляють франчайзі, компанія теж може заробляти». — сказав Інь Депенг.

Прискорився й темп оновлення продуктів. Чжан Цзюньцзе сказав, що компанія допустила відхилення в темпах запуску новинок і в якості виконання маркетингу — не встигла за змінами на ринку. Тому, починаючи з четвертого кварталу минулого року, «Бос ван ча-цзи» прискорила темпи запуску продуктів. У грудні минулого року було представлено нову лінійку продуктів «Повернення до Юньнаню» («归云南»). На телефонній конференції керівництво розкрило, що лінійка «归云南» забезпечує 51% рівня пробудження «сплячих» членів. Паралельно він зазначив: одним із ключових завдань компанії цього року є продуктові інновації та розширення категорій.

Після корекції протягом минулого року Чжан Цзюньцзе заявив, що внутрішні зміни вже практично завершені, а темпи операцій і порядок повернулися до стабільних. Але очевидно, що чайна компанія, заснована 8 років тому, входить у зовсім нову траєкторію.

Довідкові матеріали:

«Бос ван ча-цзи: міф “розвіявся”? | Deep Web», Deep Web, Tencent News

«Перший фінзвіт “Бос ван ча-цзи” після виходу на біржу показав “провал у результатах”: флагманський продукт втратив популярність, експансія заклала ризики, засновник Чжан Цзюньцзе на зустрічі для обговорення сказав, що “змарнували пів року”», Blue Whale News

«Чжан Цзюньцзе з “Бос ван ча-цзи” зараз проводить рефлексію», Jiemian News

«Щорічна рефлексія однієї з “зіркових” чайних компаній», Financial Magazine

Спеціальна заява: наведений вище матеріал відображає лише погляди або позицію автора і не відображає поглядів або позиції Sina Finance Headlines. Якщо потрібно зв’язатися з Sina Finance Headlines через зміст твору, авторські права або інші питання, зробіть це протягом 30 днів після публікації зазначеного вище матеріалу.

Великий обсяг новин і точна інтерпретація — усе в застосунку Sina Finance