A popularidade do ouro tradicional está a aumentar: algumas marcas estão a aumentar preços, provocando filas. Será que a estratégia de escassez pode alcançar o caminho do luxo?

Recentemente, o mercado interno de ouro tradicional tem registrado uma onda de aumentos de preços, com marcas como Lao Pu Gold e Junpei Jewelry ajustando seus preços de venda sob o modelo de “preço fixo”, levando a uma corrida às compras por parte dos consumidores. Em 28 de fevereiro, Lao Pu Gold iniciou uma nova rodada de reajustes, com aumentos de 20% a 30%, e algumas lojas já apresentaram filas na abertura. Na loja do Shanghai Hongqiao Henglong, às 10h da manhã, cerca de 80 pessoas já aguardavam na fila, com tempos de espera superiores a 3 horas, e vários modelos populares estavam esgotados. Para lidar com o pico de fluxo de clientes, a loja implementou uma “restrição de experiência de 30 minutos”, mas ainda assim consumidores de outras regiões viajaram especialmente para comprar antes do reajuste.

Junpei Jewelry anunciou um aumento de preços a partir de 9 de março, com filas se formando rapidamente nas lojas físicas. Funcionários da loja no China World Mall em Pequim relataram que, em 3 de março, o tempo de espera era de cerca de 20 minutos, e que “o número de pessoas no dia foi relativamente baixo”. Os itens populares, como amuletos de proteção Pixiu, séries de bambu e peônias, estavam sem estoque, sendo necessário encomendar com pagamento integral, com um prazo de produção de cerca de 3 meses. Os canais online também estão com alta demanda; na loja oficial da JD.com, além de um pingente de 95.600 yuan, os demais produtos estavam esgotados.

A volatilidade do preço do ouro internacional foi um fator de fundo para este ciclo de aumentos. Até 7 de março, o ouro à vista estava cotado a 5171 dólares por onça, com uma queda semanal superior a 2%, levando os preços de joias de ouro puro de marcas nacionais a recuar. Marcas como Chow Tai Fook e Lao Miao Gold viram seus preços de ouro puro cair de aproximadamente 1608 yuan por grama em 28 de fevereiro para cerca de 1590 yuan por grama em 8 de março. No entanto, marcas de ouro tradicional, como Lao Pu Gold, tiveram aumentos contrários à tendência, formando um contraste marcante.

A indústria define 2024 como o ano de explosão das marcas de ouro tradicional de alta gama. Lao Pu Gold, com o efeito de “peixe-lua”, impulsionou o mercado, enquanto marcas como Lin Chao Jewelry e Bao Lan aceleraram sua expansão, formando o padrão das “Quatro Irmãs do Ouro Tradicional”. Essas quatro marcas estão posicionadas no segmento de luxo, com lojas concentradas em áreas comerciais de primeira linha nas principais cidades, e suas estratégias de vendas dependem fortemente da “escassez”. Por exemplo, Lin Chao Jewelry libera apenas 6 pedidos online por mês, com um ciclo de personalização de até 8 meses a 1 ano, com preço unitário de cerca de 2300 yuan; Bao Lan, Lao Pu Gold e Junpei Jewelry adotam o modelo de “preço fixo”, reforçando a capacidade de precificação premium por meio de vendas limitadas.

Dados financeiros mostram que Lao Pu Gold atingiu uma receita de 12,354 bilhões de yuan no primeiro semestre de 2025, com um crescimento de 251% em relação ao ano anterior, e um lucro líquido de 2,268 bilhões de yuan, aumento de 285,8%. Nesse mesmo período, Lin Chao Jewelry e Bao Lan receberam financiamentos de bilhões de yuan, consolidando ainda mais sua posição no mercado. No entanto, especialistas apontam que o “luxo” do ouro tradicional ainda enfrenta desafios. A analista de moda Zhang Peiying acredita que, para ser verdadeiramente uma peça de luxo, um produto deve possuir elementos únicos, uma tonalidade estável e apelo duradouro, e não depender apenas de aumentos de preço ou escassez. Se os consumidores focarem apenas no custo e na volatilidade do preço do ouro, isso indica uma falha na construção da marca.

Embora o alto preço do ouro atualmente ofereça uma oportunidade de desenvolvimento para o ouro tradicional, a continuidade do mercado aquecido ainda é incerta. Zhang Peiying enfatiza que as marcas precisam passar de “vender ouro” para “vender marca”, evoluindo de uma estratégia baseada em custos para uma baseada em valor. Por exemplo, Junpei Jewelry utiliza pré-venda para atrair clientes de alta gama e controla custos com depósitos, mas ainda precisa provar que pode oferecer serviços e produtos compatíveis com os preços. Apesar de Lin Chao Jewelry criar escassez por meio de ciclos de personalização extremamente longos, isso também leva os consumidores a recorrer ao mercado de segunda mão, refletindo uma contradição entre oferta e demanda e os desafios na operação da marca.