Від «Мейкенмень» до «Головного гравця регіону»: ресторанний бізнес переходить до глибокої роботи з регіонами та індивідуальним підходом

Нещодавно темпи розширення ресторанної галузі суттєво сповільнилися, багато мережевих брендів поступово коригують стратегію, зосереджуючись на більш тонкому управлінні, а не на масштабуванні. Через популярність роликів у коротких відео-форматах, Лі Веньсян, відомий своїм гострим шашликом, оголосив про припинення прийому нових партнерських запитів на місяць; раніше, відомий швидким розширенням, бренд Мі Цун Баньфань також оголосив про припинення масштабних відкриттів, зосередившись на управлінні існуючими закладами; бренди чаю, такі як Січа, Нейсюе Ча, Ба Ван Ча Цзі, також сповільнили темпи відкриття нових точок, що свідчить про загальну трансформацію галузі у напрямку «якість понад швидкість».

Дані досліджень Китайської асоціації мережевого бізнесу показують, що до 2026 року лише 20% ресторанних підприємств вважатимуть «розширення та відкриття нових точок» своїми основними цілями, що значно менше ніж 50% у 2025 році. У популярних торгових комплексах частка великих мережевих брендів суттєво зменшилася, їх замінили регіональні бренди, що застосовують стратегію «один місто — одна точка». Це особливо помітно на прикладі Jiangxi Jiji Hong Hotpot — бренду, який глибоко освоїв місцевий ринок, відкривши 467 власних закладів у провінції Цзянсі, з яких лише у Нанчангі розташовано 150, що створює сильний регіональний бар’єр.

Перенасичення ринку та зростання витрат стали головними перешкодами для масштабування. Висока щільність ресторанів у ключових ділових районах спричиняє розподіл потоку клієнтів, деякі бренди відкривають кілька точок у радіусі трьох кілометрів, що призводить до зниження загальної прибутковості. Водночас, орендна плата у перших містах зросла в середньому на 8-12% щороку, а частка витрат на персонал піднялася до 25-30%, що ускладнює досягнення ефекту масштабу через зростання управлінських витрат. За допомогою стратегії глибокої роботи на регіональному рівні, Jiji Hong Hotpot досягла зниження логістичних витрат на кожну нову точку на 5%, підтверджуючи переваги фокусування на місцевому ринку.

Потреби споживачів у покращенні якості послуг та продуктів змінюють структуру галузі. Звіт «2025 Розумна споживча безпека» показує, що 75,0% споживачів ставлять якість на перше місце, а чутливість до цін знизилася до 72,3%, що робить цінність у комплексі ключовим фактором ухвалення рішення. Ця зміна призвела до втрати популярності окремих бестселерів, таких як кисла риба з квашеною капустою, які раніше були дуже популярними. Водночас, зростає увага до здорового харчування, але на ринку все ще існує прогалина у пропозиціях з меншим вмістом олії та солі, що відкриває нові можливості.

Диференційована конкуренція стає ключовим шляхом для брендів у прориві. Наприклад, у Фуцзяні бренд Zhu Fugui Seafood Hotpot створює імерсивний досвід із понад тисячею квадратних метрів площі, а у святкові дні один заклад може приносити понад 40 тисяч юанів на день. У Гуанчжоу Zizu Zhou стабільний потік клієнтів дозволяє у святкові періоди обслуговувати до тисячі столів щодня. У Хенані бренд Awu Yellow River Carp та у Сучжоу Jin Haihua використовують культурне наповнення, ставши регіональними гастрономічними символами та групою ресторанів для всіх сценаріїв. Ці бренди, точно визначаючи цільову аудиторію та потреби, створюють унікальні конкурентні переваги, що важко копіювати.

Експерти галузі прогнозують, що майбутній ринок ресторанного бізнесу матиме «дві паралельні траєкторії»: мережеві бренди з масштабом зосереджуватимуться на досягненні максимальної ефективності у сегменті доступних цін, тоді як бренди з індивідуальністю зберігатимуть конкурентоспроможність через постійні інновації. Засновник Hezhong Hechuang, Яо Чжэ, зазначає, що ресторанна галузь переходить від орієнтації на масштаб до цінності, і 50% ринку займатимуть бренди, що мають здатність до інновацій у категоріях та реконструкції сценаріїв. Ця трансформація вже проявляється у нових форматах, таких як «Красивий обід» та «Гірські та лісові вітри», які швидко зростають завдяки високій естетичності страв та культурним досвідам.

Стратегія глибокого освоєння регіональних ринків сприяє створенню нових еталонів галузі. Група Jin Haihua через мультибрендову матрицю охоплює всі сценарії — від висококласних банкетів до щоденних домашніх обідів, обслуговуючи одну цільову аудиторію кількома брендами. А бренд Awu Yellow River Carp у співпраці з місцевими роздрібними гігантами, такими як Pang Donglai та чайним брендом Mixue Bingcheng, формує доповнювальні ланки, створюючи популярний туристичний та гастрономічний комплекс у Чженчжоу. Ці кейси свідчать, що у епоху конкуренції за існуючий капітал глибоке освоєння регіональних ринків є більш стійким і перспективним, ніж бездумне розширення.