Гігант рослинного м'яса у Китаї бореться п'ять років: інвестиції у будівництво заводів, але втрати на сотні мільйонів, і в кінцевому підсумку повний вихід з ринку

Плантаційне м’ясо, що увійшло на китайський ринок, спочатку привернуло увагу молоді в деяких містах. У 2020 році, співпрацюючи з відомими мережами ресторанів, вони запустили продукти на основі рослин, такі як бургери, і багато хто спробував їх через цікавість. Ідеї екологічності та здоров’я звучали привабливо, і всі вважали це новим вибором.

Після недовгого часу випуску продуктів почали з’являтися проблеми. Текстура значно відрізнялася від справжнього м’яса, під час приготування вони легко розпадалися, були незручними для китайських страв, таких як смажені або тушковані страви. Споживачі більше цінували відчуття під час їжі, а не лише ідею. Компанії вкладали великі кошти у просування, запрошували експертів для обговорення харчової цінності, але ці зусилля не змогли повністю змінити досвід споживачів.

Щоб краще адаптуватися до місцевих потреб, у вересні 2020 року компанія інвестувала у завод у Цзянсі, Джяксінь. Завод розташований поблизу Шанхаю, має хороші транспортні умови, планована потужність досить велика. Спочатку метою було знизити витрати за рахунок місцевого виробництва та уникнути частини мит. У квітні 2021 року завод запустили, перша партія продукції постачалася до місцевих фаст-фудів. Компанія намагалася коригувати рецептуру, додавала імбир і часник, запускала нові продукти, наприклад рослинні пельмені, і продавала їх у супермаркетах. Однак ціна була значно вищою за звичайне м’ясо.

Спочатку продажі трохи зросли завдяки акціям і дегустаціям, але повторних покупців було небагато. Багато вважали, що текстура схожа на оброблені соєві продукти, волокна недостатньо ніжні, а смак — без м’ясного аромату. Дослідження показали, що більшість споживачів сприймали ці продукти як рідкісну новинку, а не щоденний продукт. Ціна стала очевидною перешкодою, місцеві бренди пропонували більш доступні варіанти і швидко захопили частину ринку.

У 2022 році компанія відкрила магазини на Tmall і Pinduoduo, безпосередньо продаючи бургери і сосиски. Прямі трансляції привертали трафік, місячні продажі коливалися, але конверсія була посередньою. Більшість повернень відбувалося через незадовільний смак і сильний запах сої. Компанія покращила продукти, зменшила кількість добавок, запустила низькосольні варіанти, збільшила обсяги виробництва для експорту. Однак місцеві конкуренти з більш доступними цінами продовжували розширювати свою присутність. Наприкінці року продажі зменшилися, зросли запаси, компанія скоротила промоакції і зосередилася на ключових містах. Дослідження показали, що дегустатори цінували зовнішній вигляд, але рідко купували продукти довгостроково. За умов економічних змін люди все більше віддають перевагу справжньому м’ясу за доступною ціною.

У 2023 році продажі продовжували падати. Компанія брала участь у екологічних заходах, підкреслюючи зменшення вуглецевого сліду, але реакція споживачів була байдужою. Заводи додали виробничі лінії, розробляли більше імітаційних продуктів із свинячого м’яса, мережі роздрібної торгівлі розширювалися, але місця на полицях були обмеженими. Перший півріччя показало, що місцеві бренди вже займають основну частку ринку.

Розвиток рослинного м’яса у Китаї відображає важливість адаптації до місцевих харчових звичок. Близький до справжнього смак, доступна ціна, підходить для різних способів приготування — це ключові фактори для споживачів. Галузь має постійно вдосконалювати технології, щоб продукти ставали більш відповідними щоденним потребам. Люди при виборі їжі завжди зважують здоров’я, смак і бюджет. Чи зможе рослинне м’ясо знайти своє місце в Китаї у майбутньому?