Kelelahan berlangganan telah membuat Generasi Z jatuh cinta pada segala hal yang bersifat fisik. 'Amazon tidak akan masuk ke rumahmu dan mengambil DVD-mu'

Bagi rata-rata usia 20-an tahun pada tahun 2026, ritual pagi mungkin melibatkan kopi, telur, dan “lubang keputusasaan” digital yang semakin dalam.

Video Rekomendasi

Begitulah James Dutton, seorang manajer akun media sosial berusia 24 tahun di Cincinnati, menggambarkan perasaan bangun tidur dengan deretan notifikasi bank dalam sebuah video yang diposting di YouTube bulan lalu. Suatu hari, biaya layanan streaming yang belum dibuka selama berminggu-minggu adalah $15; hari berikutnya, biaya platform musik yang baru saja menaikkan harga adalah $10. Sebulan lalu, dia melakukan audit pengeluaran langganan dan menyadari bahwa dia mengeluarkan $120 sebulan untuk dunia digital yang tak berujung.

“Saya rasa, semuanya bertambah,” kata Dutton kepada Fortune. “Saya merasa bisa mengalokasikan dana itu ke sumber daya yang lebih baik daripada langganan yang sebenarnya bahkan tidak saya inginkan sejak awal.”

Dutton tidak sendiri. Layanan streaming berbasis langganan telah menurun dari puncaknya selama tahun pandemi, dan terutama kaum muda Amerika secara diam-diam melakukan perlawanan terhadap ekonomi langganan.

Banyak dari mereka kini beralih dari antarmuka dasar yang penuh iklan ke dunia media fisik yang kikuk, berkerut, dan anehnya indah. Dari lorong-lorong berlampu neon toko video independen hingga dinding berbalut vinyl di apartemen kecil, Generasi Z meninggalkan kenyamanan untuk akhirnya memegang sesuatu yang milik mereka.

Memiliki segalanya dan tidak memiliki apa-apa

Kecintaan terhadap streaming dibangun atas janji: segala yang kamu inginkan, di mana saja, dengan harga beberapa kopi. Netflix pertama kali muncul pada awal 2010-an, daya tariknya diperluas dengan penambahan bintang terkenal dan acara serta film orisinal beranggaran besar. Pada 2020, layanan langganan menjadi begitu umum sehingga ruang tamu yang terkunci di seluruh Amerika menjadi panggung perang streaming, kini menampilkan raksasa industri seperti Disney, HBO, dan Amazon.

Namun pada 2026, streaming kehilangan banyak daya tariknya. Orang masih lebih cenderung menggunakan streaming daripada layanan kabel atau satelit, tetapi laju pendaftaran baru melambat. Pertumbuhan langganan di semua platform utama menurun menjadi 7% tahun lalu, turun dari 12% di 2024 dan tahun pertama pertumbuhan satu digit, menurut Antenna, penyedia data ekonomi langganan.

Kelelahan langganan telah melanda Amerika. Rata-rata konsumen memiliki 4,5 langganan aktif sekaligus dan membayar $924 untuk semuanya, menurut Forbes. Dan mungkin tidak ada yang lebih lelah menyewa seluruh perpustakaan hiburan mereka dari awan selain Generasi Z.

Antara Desember dan Januari, 37% dari pelanggan Generasi Z mengatakan mereka membatalkan satu atau lebih layanan streaming bulan itu karena kelelahan langganan dan 29% lainnya mengatakan mereka berencana melakukannya segera, menurut data dari Civic Science, platform analitik konsumen. Sebanyak 87% responden Generasi Z melaporkan merasa kelelahan terhadap ekonomi langganan.

Beban finansial adalah satu hal, tetapi bagi banyak orang Amerika, keberadaan langganan yang merata telah menjadi simbol semua cara Amerika modern membuat kepemilikan sesuatu menjadi sulit. Bahkan membeli salinan digital film atau acara TV bukanlah kepemilikan sejati, karena yang sebenarnya dibeli pengguna adalah lisensi yang dapat dicabut untuk menontonnya jika streamer kehilangan hak distribusi.

Rudy Rodriguez adalah seorang pekerja IT medis berusia 38 tahun dan YouTuber di luar Atlanta, GA. Dia penggemar Seinfeld, katanya dalam video yang diposting bulan lalu, dan memiliki akun Netflix untuk menonton sitkom tahun 90-an itu. Tapi jika dia harus menggunakan tingkat langganan tertinggi dari streamer, hampir $300 per tahun, dia bilang dia akan lebih baik membeli box set fisik acara tersebut seharga sekitar $100, dan menyimpannya.

“Segala sesuatu yang digital tidak pernah benar-benar milikmu,” kata Rodriguez kepada Fortune. “Amazon tidak akan masuk ke rumahmu dan mengambil film DVD-mu. Mereka milikmu selamanya.”

Perlawanan analog

Saat angka langganan mulai menyusut, minat terhadap barang hiburan fisik justru meningkat. Ambil vinyl: Pada 2024, pendapatan dari penjualan rekaman vinyl meningkat 7% menjadi $1,4 miliar, menurut Recording Industry Association of America, ini adalah tahun kedelapan berturut-turut pertumbuhan. Pada 2023, pembelian vinyl melampaui penjualan CD untuk pertama kalinya sejak 1987. Penjualan majalah cetak mewah dan indie serta buku foto juga melonjak, terutama di kalangan muda. Pada 2026, bahkan minat terhadap barang retro yang bahkan tidak lagi diproduksi, dari konsol game vintage hingga iPod, kembali meningkat.

Ini bukan sekadar tren nostalgia bagi kolektor paruh baya; Generasi Z yang memimpin gerakan ini.

Cukup lihat sudut sebuah persimpangan di utara Los Angeles, di mana sebuah bioskop bersejarah menjadi pusat kehidupan lingkungan dalam beberapa tahun terakhir. Pada 2023, tempat itu dibuka sebagai lokasi baru Vidiots, sebuah organisasi nirlaba yang merupakan gabungan toko penyewaan video, bioskop, dan pusat komunitas. Ketika Robbie McCluskey, direktur toko video dan relawan organisasi, mulai bekerja di Vidiots pada 2013, rata-rata penyewa berusia 50 tahun ke atas. Sekarang, katanya, toko itu dipenuhi oleh orang-orang berusia pertengahan hingga akhir 20-an.

“Ini sama sekali tidak terlihat seperti tren sesaat bagi saya,” kata McCluskey kepada Fortune, menunjukkan bahwa tokonya kini menyewakan lebih dari 1.000 film seminggu—angka yang lebih tinggi dari periode sibuk mereka di awal 2000-an. Bagi para pecinta film muda ini, menjelajah lorong toko fisik telah menjadi ritual sosial. Alih-alih mengandalkan algoritma, mereka hanya mengandalkan rekomendasi manusia dan kebahagiaan tak sempurna dari memegang sebuah disc.

Streaming mungkin tidak akan hilang dalam waktu dekat—itu terlalu nyaman bagi terlalu banyak orang, kata McCluskey, dan sedikit orang muda Amerika yang tinggal di tempat dengan toko penyewaan video dan pusat komunitas pemuda sekaligus. Tapi bagi generasi yang telah menghabiskan seluruh hidup mereka dengan dihibur oleh algoritma, memasukkan disc ke pemutar, duduk santai, dan mengetahui bahwa pengalaman menonton mereka tidak akan terganggu oleh internet lambat terasa hampir revolusioner.

“Saya rasa keren bahwa orang mulai peduli lagi terhadap media fisik,” kata Dutton dalam videonya. “Sepertinya media fisik akan tetap ada.” Atau, setidaknya, itu tidak akan menghapus $20 untuk langganan yang lupa kamu bayar untuk menonton acara yang sudah kamu tonton lima kali.