Автор: Zen, PANews
Если рассматривать европейские футбольные клубы с вековой историей как долгосрочный образец «социального продукта», то их по-настоящему впечатляющим достижением никогда не было количество трофеев, а способность привлекать разные поколения, слои общества и даже национальности на протяжении ста лет, постоянно вкладывая время, деньги и эмоции в защиту одного общего сообщества.
Это как раз попадает в ядро проблемы стартапов Web3: отрасль хорошо обсуждает рост, мотивацию, токены и управление, но зачастую ей не хватает чувства принадлежности и доверия, которые могут преодолевать циклы. Популярность приходит быстро, уходит тоже быстро; множество проектов — как метеоры, мчащиеся по ночному небу — быстро исчезают, оставляя после себя тишину; большинство DAO начинаются с идеалистических утопий, но в итоге сталкиваются с конфликтами интересов и эгоизмом.
Если же вернуться к эпохе появления футбольных клубов, можно обнаружить другую, более простую и долгосрочную логику: изначально клуб создавался не для обслуживания коммерческих интересов владельца, а для представления сообщества и болельщиков, что полностью совпадает с повторяющимися акцентами Web3 на «управлении сообществом». Именно поэтому, возвращение к истокам тех клубов, которым уже по сотне лет, может дать более надежную модель для построения Web3-сообществ.
Идентичность и культурная принадлежность
В 1878 году в одном из пивных для рабочих на окраине Манчестера раздался радостный крик, несколько железнодорожных машинистов, которые после работы собирались там, с энтузиазмом обсуждали идею создания футбольной команды. Вскоре эти железнодорожники основали команду в Ньютона-Хиссе, выбрав в качестве формы цвета, характерные для железнодорожной компании — зеленый и золотой, а раздевалки арендовали в соседнем пивном. Так тихо появился футбольный клуб, который стал прародителем Манчестер Юнайтед — одного из крупнейших клубов Англии.
Такие истории — не исключение. Во многих клубах с вековой историей корни уходят в рабочие районы и местную культуру, а футбол с момента своего зарождения глубоко укоренился в низовых сообществах индустриальных городов.
В 1899 году в Испании швейцарский молодой человек Ганс Гампер (Hans Gamper), желая найти команду для игры в чужой стране, разместил объявление в местной спортивной газете, ищу единомышленников для создания футбольной команды. Именно эта инициатива стала «моментом запуска» клуба Барселона: международная группа швейцарцев, каталонцев, англичан и немцев собралась в спортзале Сольей, чтобы основать клуб.
Гампер ставил перед собой цель создать организацию, открытую для всех, независимо от происхождения, где можно свободно выражать мнение, способную способствовать социальной интеграции и управляемую демократическими принципами. В знак благодарности за принятие его в каталонское сообщество, Гампер вложил в клуб дух каталонской культуры, что с тех пор определяет образ Барселоны.
И недавнее решение Ювентуса отказаться от продажи компании Tether — очень яркий пример сообщества в истории. В официальной версии Ювентуса говорится просто и прямо: в 1897 году группа старшеклассников из Турина на скамейке в центре города задумалась о создании команды, и клуб был основан. Но важнее то, как Ювентус смог преодолеть границы «городского клуба»: он получил национальную поддержку по всей Италии, частично благодаря миграции южан — поддержка Ювентуса стала частью интеграции иммигрантов в городскую жизнь.
Обратимся к истории старых европейских клубов: в их становлении важную роль играли символы и ритуалы, укрепляющие идентичность сообщества — цвета, название, место проведения матчей — всё это усиливало чувство принадлежности и позволяло использовать символы и истории для формирования идентичности, вызывая гордость у простых людей.
Например, в 1883 году команда Блэкберн Олимпик стала первой рабочей командой, выигравшей Кубок Англии, и вся Северная Англия радовалась этому, считая победу низших слоев над элитой символом борьбы за равенство. Такой нарратив о победе слабых зажег страсть болельщиков по всей стране, и клуб получил первых преданных фанатов, которые продолжали поддерживать его.
Для Web3-сообщества создание и развитие сообщества на основе таких историй тоже имеет смысл. Используя культурную почву и силу grassroots, проекты могут с самого начала формировать свою идентичность, культурную принадлежность и миссию. Как рабочие эпохи индустриализации объединялись по интересам, городу и классовой принадлежности, так и Web3-сообщества могут объединяться по ценностям или видению.
На ранних этапах Web3-проекты также нужно определить свою идентичность и ключевую аудиторию. Вдохновляясь практиками футбольных клубов, команды-учредители должны сформулировать ясные символы и истории, которые будут резонировать с сообществом. Сообщество должно найти «духовный дом», который вдохновит участников — например, децентрализованную веру, субкультуру или миссию решения реальных проблем, — и использовать это как культурную почву. Подчеркивая идентичность и культурную принадлежность, можно привлечь ранних единомышленников, которые будут добровольно объединяться и создавать прочную основу для будущего роста.
Уважение и вера в силу сообщества
Долгий путь футбольных клубов не был без препятствий. Будь то финансовые кризисы, внутренние конфликты или внешние потрясения, настоящими опорами их устойчивости зачастую становились не богатые меценаты или политики, а объединенное сообщество. Когда наступают кризисы, именно эти люди, считающие клуб частью своей жизни, выходят на защиту.
«В футбольных клубах есть три священных фигуры — игроки, тренеры и болельщики. Совет директоров не участвует в этом, они просто ставят деньги», — так подчеркивал суть футбола легендарный тренер Ливерпуля Билл Шенкли.
В конце 2000-х годов Ливерпуль оказался в тяжелом положении из-за долгов бывших американских владельцев, команда и финансы оказались на грани краха. Болельщики, вдохновленные легендарным тренером Шенкли, создали организацию «Дух Шенкли» (Spirit Of Shankly, SOS), призывающую протестовать против неправильного управления. В 2008–2010 годах в Энфилде и за его пределами проходили массовые акции протеста: разворачивались баннеры, болельщики сидели на стадионе после матча, а некоторые даже ездили в Лондон в Высокий суд, чтобы поддержать судебные разбирательства.
В итоге решительная позиция болельщиков заставила нежелательного владельца продать клуб, а новый владелец сразу стабилизировал ситуацию. «Уникальная связь клуба — это священные отношения между болельщиками и командой, это наш сердечный ритм», — заявил новый руководитель, публично извинившись и пообещав перемены. В последующие годы были заморожены цены на билеты, чтобы восстановить доверие фанатов. Всё это показывает: когда клуб теряет направление, именно сообщество объединяется, чтобы вернуть его на правильный путь.
Также в середине 2010-х годов, когда Боруссия Дортмунд оказалась на грани банкротства после чрезмерных трат, клуб в 2005 году чуть не исчез. В критический момент фанаты организовали митинги и кампанию «Мы — Дортмунд», призывая городские структуры помочь. Тысячи болельщиков на стадионе пели гимн, собирали средства, а игроки согласились снизить зарплаты на 20%, чтобы помочь клубу выжить.
В итоге, при поддержке местных властей, бизнеса и болельщиков, клуб вышел из кризиса и вновь стал сильным. Вдохновившись этим опытом, клуб сформулировал лозунг «Истинная любовь» (Echte Liebe), подчеркивая безусловную поддержку — дух Дортмунда. Полузащитник клуба заявил: «Истинная любовь — это безусловная любовь — это и есть дух Дортмунда, наша сила».
Очевидно, что в кризисных ситуациях именно прочные связи с сообществом помогают клубам преодолеть трудности. Эта сила рождается в сердцах обычных болельщиков, которые воспринимают клуб как общее дело и честь. Когда внешняя среда нестабильна, фанатская база становится непоколебимой опорой команды.
Более того, некоторые клубы в системе уже встроили сообщество в управленческую структуру, что повышает их устойчивость к рискам. Например, Барселона и Реал Мадрид до сих пор сохраняют членскую систему без распределения дивидендов акционерам: президент выбирается всеми «Socios» — членами клуба. Барселона насчитывает более 150 тысяч членов — крупнейшее в мире сообщество по членству. Такое распределение собственности затрудняет контроль со стороны крупных инвесторов, а важные решения принимаются с учетом интересов большинства. В 2010-х годах, несмотря на финансовые трудности, Барселона отказалась от внешних инвестиций, и это было возможно благодаря голосованию тысяч членов.
Аналогично, большинство немецких клубов придерживаются правила «50+1», при котором большинство голосов у болельщиков и членов. Такая система делает клубы похожими на общественные организации: при кризисе болельщики не остаются в стороне, а участвуют в управлении и совместно преодолевают трудности.
Web3-проекты, которые всегда делают акцент на сообществе, по своей сути используют технологии, позволяющие участникам участвовать в управлении и делить выгоды. Вдохновляясь веками существовавшими футбольными клубами, можно построить более устойчивые механизмы управления и мотивации.
Во-первых, важно продвигать истинное соучастие и совместное управление. Как членские клубы предоставляют болельщикам право голоса, так и Web3-проекты могут через токены или DAO дать пользователям возможность участвовать в голосованиях по важным вопросам, укрепляя чувство принадлежности и ответственности. В кризисных ситуациях такие глубоко вовлеченные участники более склонны проявлять инициативу и помогать, а не уходить.
Во-вторых, стоит внедрять разумные токен-мотивации, связывающие интересы. Например, как сезонные билеты или акции, — выпускать токены с правами управления или долей прибыли, чтобы долгосрочные держатели и активные участники получали больше прав. Когда участники вкладывают в проект и эмоционально, и экономически, они более склонны держать свои активы даже в периоды спада, помогая проекту развиваться.
Кроме того, важна духовная мотивация — это самая сложная и уникальная часть. Поддержка футбольных болельщиков зачастую — это безвозмездное эмоциональное вложение. В Web3-сообществе тоже важно создавать такую духовную связь: например, в трудные времена честно общаться с участниками, признавать ошибки, выражать уважение и благодарность. Когда участники чувствуют искренность и общность с проектом, они остаются лояльными, а иногда и сами призывают других поддержать его.
Легендарные личности и духовные символы
На протяжении веков футбольные клубы создавали своих легендарных героев. Это могут быть яркие игроки, которые спасали команду на поле, или тренеры — авторитетные фигуры, определяющие судьбу клуба. Эти живые образы становились общими воспоминаниями и темой для обсуждения в сообществе, а также — якорями и духовными символами.
В 1960-х годах легендарный тренер Ливерпуля Билл Шенкли не только вывел команду на вершину, выиграв чемпионат и Кубок Англии, но и оставил глубокий след в сердцах болельщиков благодаря своему харизматичному образу. Он родился в шахтерской семье в Шотландии, придерживался социалистической футбольной философии, пропагандировал командный дух и единство. Говорили, что Шенкли часто говорил в раздевалке: «Я — обычный болельщик, стоящий на трибуне, только с обязанностью тренировать. Вы и болельщики — одна семья». Его цитаты до сих пор помнят фанаты.
В своей автобиографии он писал: «С самого начала моей карьеры я старался показать болельщикам, что они — самое важное. Нужно уметь с ними общаться и заслужить их поддержку». Так и есть. В 1973 году, когда Шенкли и команда показывали на трибунах Коп в Энфилде трофей чемпионата, он заметил, как полицейский выбросил в сторону ливерпульский шарф. Шенкли поднял его, надел на шею и сказал: «Не делай так, это очень ценно».
Шенкли подчеркивал важность коммуникации с болельщиками, использовал громкоговоритель, чтобы объяснить изменения в составе и свои мысли о предыдущей игре. Он лично отвечал на письма, набирая их на старом печатном станке. Он без колебаний старался помочь болельщикам, например, достать билеты на матчи, и писал, что всё, что разумно, он сделает.
Когда он умер в 1981 году, тысячи болельщиков вышли на улицы, чтобы проститься. Так Шенкли стал не только великим тренером, но и символом духа города Ливерпуль. Поэтому, когда фанаты создали организацию протеста против плохого руководства, они назвали ее «Дух Шенкли» — в память о легендарной фигуре, чтобы объединить людей. Это показывает, как личности-лидеры и их истории превращаются в символы, вдохновляющие сообщество.
В каждом крупном клубе есть свои «иконы» — люди, которые вызывают у болельщиков особую любовь. Например, сэр Мэтт Басби и сэр Алекс Фергюсон в Манчестер Юнайтед — два легендарных тренера, создавшие эпоху успеха, их образ — символ мудрости и страсти. Или Кройф в Барселоне — не только великий игрок, но и создатель «мечты» — эпохи «тики-таки», которая сделала стиль игры клуба узнаваемым.
Можно сказать, что истории великих клубов оживают благодаря этим ярким личностям. Их поступки и слова становятся частью коллективной памяти, а их образы — символами и духовными ориентирами для сообщества.
В Web3-сообществах, хотя сцены и отличаются от футбола, важно использовать «ключевых личностей» для формирования нарратива. Ключевые участники или амбассадоры проекта могут через свою харизму укреплять сплоченность сообщества. Это не значит поклоняться личности, а иногда — через ценности и истории лидеров — давать сообществу ясное духовное направление.
Эти фигуры должны также соблюдать этические и профессиональные стандарты, активно взаимодействовать с сообществом, быть прозрачными и искренними, как Шенкли — уважая и любя болельщиков. Использование влияния звезд и ключевых участников помогает создать мощный нарратив, вызывает эмоциональную привязанность и долгосрочную лояльность, как веками существующие клубы связывают поколения болельщиков через легенды.
Важно помнить, что чрезмерная зависимость от одной личности — риск. Поэтому команды Web3 должны одновременно развивать чувство принадлежности к сообществу и через систему, и через культуру, чтобы даже при уходе ключевых фигур история продолжалась, а сообщество оставалось сплоченным.
