“Con người luôn tiếp nhận tốt hơn khi chỉ có một ý tưởng được truyền đạt rõ ràng. Khi sự phức tạp xuất hiện, họ sẽ không còn chú ý nữa.”
— Ken Segall
Khi Steve Jobs làm việc với đội ngũ quảng cáo tại Chiat/Day để xây dựng chiến dịch cho iMac mới, họ đề nghị ông chọn một điểm nổi bật duy nhất để truyền thông tới khách hàng.
Tuy nhiên, ông không đồng ý, khẳng định rằng một đoạn quảng cáo dài 30 giây hoàn toàn đủ chỗ để nói về bốn hoặc năm tính năng mà ông cho là quan trọng với mọi người.
Các giám đốc agency phản biện rằng không ai có thể ghi nhớ bốn hay năm điểm cùng lúc, và đề nghị ông chỉ chọn một điểm nổi bật nhất.
Khi Jobs vẫn kiên quyết, giám đốc sáng tạo Lee Clow đã đưa ra minh họa thực tế để củng cố luận điểm của đồng nghiệp.
Theo lời kể của Ken Segall, Clow đã xé năm tờ giấy và vo tròn thành những quả bóng nhỏ.
Jobs theo dõi cho đến khi Clow nói “bắt lấy” và ném cho ông một quả bóng giấy duy nhất. Jobs đón được rồi ném trả lại.
Clow nói: “Đó là một quảng cáo tốt. Giờ thử cái này.”
Clow ném cả năm quả bóng giấy cùng lúc và Jobs không bắt được quả nào.
Clow kết luận: “Đó là một quảng cáo tệ.”
Minh họa này đã phát huy tác dụng, bởi Jobs đã chấp nhận cho Chiat/Day triển khai quảng cáo đơn giản hơn nhiều so với ý tưởng ông đề xuất ban đầu.
Segall giải thích: “Tối giản là chìa khóa giúp thông điệp in sâu vào trí nhớ.”
“Đưa cho [mọi người] một ý tưởng, họ sẽ gật đầu. Đưa năm ý tưởng, họ chỉ biết gãi đầu.”
Nhiễu loạn thông điệp
Suốt nhiều năm, các nhà đầu tư đã nghe hàng loạt lý do để đầu tư vào Ethereum: Máy tính toàn cầu, dầu kỹ thuật số, trái phiếu Internet sinh lợi, tiền siêu âm, kho ứng dụng của crypto, blockchain cho stablecoin.
Không lý do nào thực sự ghi dấu, có lẽ vì tất cả đều được truyền tải cùng lúc — như năm quả bóng giấy của Clow cùng bay một lúc.
Cuối tuần này, Vitalik lại nghĩ ra một thông điệp mới: “defi rủi ro thấp.”
(Tương tự 1984, tôi sẽ quay lại và sửa mọi đề cập “DeFi” trong kho bản tin của mình thành “defi.”)
Trong bài blog mới nhất, Vitalik thừa nhận sự “rời rạc” trong cộng đồng Ethereum do mục tiêu vừa tạo lợi nhuận cho người giữ token, vừa giữ cho mạng lưới trung lập và phi tập trung — hai định hướng tưởng chừng đối lập.
Anh kỳ vọng defi rủi ro thấp sẽ là ứng dụng “giải quyết đồng thời cả hai mục tiêu.”
Nếu đúng, nó có thể giúp dung hòa các câu chuyện cạnh tranh về Ethereum, như David Hoffman kỳ vọng: “Mọi thứ giờ đang quy tụ lại.”
Nhưng nhiều người vẫn nghi ngờ. Ví dụ, Mert Mumtaz lập luận rằng các rào cản kỹ thuật của Ethereum không phù hợp với tầm nhìn về thanh toán và tài chính toàn diện của Vitalik: “Bạn không thể phục vụ nhóm chưa tiếp cận dịch vụ trên L1 vì nó không thể mở rộng!”
Từ góc độ marketing (và tôi cho rằng chủ yếu là câu chuyện marketing), rủi ro nằm ở việc thông điệp đầu tư Ethereum ngày càng phân mảnh.
“Defi rủi ro thấp” theo tôi là một thông điệp elevator pitch hiệu quả — vừa giúp Ethereum khác biệt với Bitcoin không thu lợi nhuận và Solana thu quá nhiều, vừa đủ cụ thể để có ý nghĩa, vừa đủ rộng để linh hoạt diễn giải; hài hòa cả lý trí thực dụng lẫn lý tưởng.
Tuy vậy, kiểu thông điệp cân bằng này có thể bị át bởi những doanh nghiệp quản lý ngân quỹ tài sản số (DAT) đang chi phối câu chuyện thị trường crypto.
Joe Lubin cho biết đó là mục đích rõ ràng của SharpLink Gaming, DAT do ông chủ trì: “Đó là kể chuyện Ethereum.”
Trái với Vitalik, ông hướng câu chuyện này tới giới đầu tư truyền thống: “Phố Wall chú ý đến điều gì? Đó là khả năng kiếm tiền.”
Lubin tung ra ít nhất ba quả bóng thông điệp: Ethereum như tài sản sinh lợi, tài sản tiền tệ, và “hàng hóa niềm tin.”
Tom Lee, chủ tịch DAT lớn còn lại của Ethereum là BitMine, lại thêm stablecoin, RWA và AI agent vào hỗn hợp này.
Có lẽ Clow sẽ nhốt họ trong phòng cho đến khi họ thống nhất một thông điệp để tiếp cận nhà đầu tư.
Tuy nhiên, DAT là cuộc cạnh tranh chứ không phải hợp tác cộng đồng, và hiện Tom Lee đang tạm dẫn đầu: BitMine nắm giữ 2.150.000 ETH còn SharpLink chỉ có 838.000.
Điều này nói lên sức mạnh của marketing: Joe Lubin, đồng sáng lập Ethereum, thu hút ít sự chú ý hơn Tom Lee — người nổi tiếng nhờ quảng cáo mọi thứ trên CNBC.
Kết cục của cuộc cạnh tranh này có thể ảnh hưởng thực sự đến thị trường.
Chẳng hạn, Lee tin rằng BitMine sẽ có ảnh hưởng lớn đến phát triển Ethereum một khi vượt qua ngưỡng sở hữu “ma thuật” 5% tổng cung ETH.
Về mặt quản trị thì khó thành hiện thực, bởi không ai “sở hữu” mạng Ethereum (ngay cả chủ sở hữu token ETH).
Nhưng tôi cho rằng về mặt thông điệp thì hoàn toàn có thể — và thông điệp là yếu tố then chốt.
Vì vậy, một DAT sở hữu trên 5% nguồn cung ETH có thể lại giúp củng cố luận điểm đầu tư nhờ đơn giản hóa thông điệp truyền đạt tới nhà đầu tư.
Dù vậy, chính các DAT cũng đang gặp khó khăn trong việc duy trì thống nhất thông điệp.
Chẳng hạn, DAT Ethereum của Tom Lee vừa đầu tư vào DAT Worldcoin, còn một DAT Solana là DeFi Dev Corp. đã đầu tư vào DAT chuyên về token 0G (vẫn chưa xuất hiện).
Ngay cả những người tạo thông điệp còn không giữ được sự nhất quán, thì nhà đầu tư làm sao theo kịp?
Ví dụ phản biện điển hình là Bitcoin, thu hút sự quan tâm của nhà đầu tư nhờ một thông điệp duy nhất: vàng kỹ thuật số.
Dĩ nhiên, Bitcoin còn nhiều khía cạnh khác.
Tôi cho rằng vai trò tiền kháng cự mới là điểm hấp dẫn thực sự.
Nhiều người lại cho rằng Lightning network mới là điều làm nên sự đặc biệt.
May mắn là, Lee Clow có lẽ sẽ nhận định rằng nó có thể hội tụ tất cả các yếu tố đó.
Với những quả bóng giấy vo tròn, Clow không bắt Jobs phải loại bỏ bốn trong năm tính năng mới của iMac — chỉ là chọn một điểm nhấn để làm nổi bật.
Blockchain và DAT cũng nên làm như vậy.
